содержание

Введение 3

1. Роль и значение  рекламной кампании в повышении   эффективности сбыта продукции                                   4  

1.1. Рекламная  кампания: сущность и виды          4

1.2. Основные  этапы разработки рекламной    кампании       13

1.3. Роль рекламной  кампании и её значение в  повышении эффективности сбыта  продукции               16

2. Анализ рекламной  деятельности ОГУП «АГРО»        20

2.1. Краткая производственно-экономическая   характеристика предприятия ОГУП  «АГРО»                       20

2.2. Анализ рекламной  деятельности организации        28

2.3. Оценка рекламной  кампании           28

3. Разработка  рекламной кампании предприятия        31

3.1. Выбор темы, целей и задач рекламной кампании        31

3.2. Оценка рекламных  средств           32

3.3. Выбор и  оценка рекламоносителей          39

3.4. Разработка  рекламных материалов          45

3.5. Эффективность  разработанного плана рекламной  кампании      47

Заключение               49

Список использованных источников          50

Введение

      Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое /1/.

      Многие рекламы, которые вы видите, – это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний.

      Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

      Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы /1/.

      Таким образом, эффективное использование  рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

      Объектом  исследования данной курсовой работы является государственное унитарное  предприятие «Агро», в функции  которого входит заказы по закупке  сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственных товаропроизводителей.

      Целью исследования является рассмотрение теоретических  основ планирования рекламной кампании.

      Выделенные  задачи исследования следующие:

      - содействие узнаваемости услуг  предприятия, где бы они ни  предлагались и укрепление доверия  к ним;

      - предложение приемлемых рекламных  мероприятий для предприятия;

      - совершенствование репутации и  общего представления о предприятии;

      - стимулирование спроса на предоставляемую  предприятием услугу.

      При разработке плана рекламной кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы:

• сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе;
• оценки эффективности печатного издания;
• метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач;
• на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
• на основе планирования затрат.

    Исходной  информацией для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт о прибылях и убытках ОГУП «Агро».

    Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж /2/.  
 
 
 
 
 

1. Роль и значение  рекламной кампании  в повышении  
эффективности сбыта продукции

     1.1. Рекламная кампания: сущность и виды

    Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям /1/.

    Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения  на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей /2/.

    Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга /3/.

    Виды  рекламной деятельности классифицируются следующим образом (см. табл. 1):

Таблица 1

Виды  рекламной деятельности

 

    Виды  рекламной деятельности имеют различные  предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и  услуги и увеличения    их реализации /4/.

    Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных сообщений тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного  товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров /5/.

    Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме,   эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – это всегда информация, а  информация – не всегда реклама.

    С одной стороны, реклама доводит  до потребителей сведения, которые  необходимы для покупки и использования  товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью  и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама – одновременно и работа, и искусство.

    Ведущее место среди видов рекламы  занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна  используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства  и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель /6/.

    Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и наименьшей  затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

    Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

    Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

    Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы /7/.

    Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются   рекламируемые  товары  и рыночная   конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств,  позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового  предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие /8/.

    Гуманность  торговой рекламы означает, что она  должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья,  улучшению  эстетики быта и производства.