3. Разработка рекламной  кампании предприятия

     3.1. Выбор темы, целей  и задач рекламной 
кампании

      Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко определить цель. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс. руб., продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее.

        Вы должны ответить на основные вопросы: Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /1/.

      Если интерес заказчика не проявился, значит цель рекламодателем не достигнута. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию.

      Исходя  из вышесказанного определим задачи рекламной кампании предприятия:

• формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах;
• побуждение потребителя обратиться именно к ОГУП «Агро» предприятию;
• стремление сделать выгодного заказчика постоянным клиентом ОГУП «Агро»;
• оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

    На  основе выделенных задач определим  цель рекламной кампании:

    Краткосрочная цель кампании по рекламе ОГУП «Агро» заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному  предприятию и повышении известности, уровень которой не даёт предприятию  расширить рынки сбыта.

    Долгосрочная  цель заключается в увеличении и ускорении товарооборота ОГУП «Агро».

    Так как в настоящее время у  рекламной деятельности фирмы существует задача формирование определённого  уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах, то, проведя анализ, можно добавить такие коммуникативные цели: осведомленность о торговой марке (это способность покупателя идентифицировать, т.е. узнать или вспомнить торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению). Также необходимо помнить, что вид рекламы тесным образом связан с  ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта или услуги, поэтому определим необходимые для проведения рекламной кампании рекламные средства /19/.

     3.2. Оценка рекламных  средств

    Все решения об оценке определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Большинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы. Для расходов на рекламу предприятие может выделить, позволяющую провести рекламную кампанию.

    Рассмотрим  стоимость рекламных объявлений в прессе на настоящий момент (см. табл. 6). 
 
 
 
 
 

Таблица 6

Оценка  стоимости рекламных  объявлений в прессе

 

      Ниже  представлена диаграмма, позволяющая  визуально определить наиболее приемлемые печатные издания с точки зрения тиража (см. рис. 4)

        
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4. Диаграмма соотношения  тиража рассматриваемых  изданий

    Охват полезной аудитории очень важен для размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения рекламы.  Оценим эффективность каждого печатного издания (см. табл. 7).

Таблица 7

Оценка  эффективности печатного  издания

 

    В данном случае ввиду специфичности  деятельности организации необходимо обратить особое внимание  географический охват СМИ. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания «Амурская правда», «Бизнесмен», «Дважды два», т.к. на основе таблицы 5

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 5. Диаграмма соотношения  коэффициента приемлемости аудитории и индекса  эффективности издания

      Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты «Амурская правда» привлекательна потому, что она уже использовалась в качестве сообщения о проводимом в ОГУП «Агро» конкурсе, к тому же она выходит на всю Амурскую область, а из-за высоких коэффициентов приемлемости аудитории, рейтинга популярности имеет высокий индекс эффективности. Из-за низкой стоимости квадратного сантиметра рекламы и распространения на область подходит газета  «Дважды два», кроме низкой цены на рекламные объявления. Всё это позволяет выбрать данные издания, как основные для размещения в них рекламных объявлений.

      В данном случае важен учёт географического  охвата издания, т.е. распространяется ли оно на область, или является лишь изданием, продаваемым только в городе и пригороде.

      Проведём  анализ распространения печатных изданий (см. табл. 8).

Таблица 8

Выбор средств распространения  печатной рекламы

 

      Из  таблицы видно, что изданиями  с наибольшей шириной первой полосы, а значит и того, что реклама  будет эффективной являются «Амурская  правда» и « Мужской разговор». Из них подходят лишь «Амурская правда» и «Мужской разговор».

      На  диаграмме (см. рис. 6) наглядно представлено соотношение размера полосы издания  и стоимости размещения в этом издании квадратного сантиметра рекламы.

Рис. 6 Диаграмма соотношения размера полосы издания и стоимости размещения в нём см² рекламы

      Очень важным фактором при выборе печатного  издания является размер полосы, на которой размещена реклама. По данным таблицы наиболее эффективным в  этом отношении являются газеты «Амурская правда», «Амурский комсомолец» и «Моя мадонна», издание «Моя мадонна» не подходит по очевидному наличию контингента читателей, которые не могут быть потенциальными клиентами ОГУП «Агро».

      Таким образом, большую часть средств, выделенных на рекламную кампанию ОГУП «Агро» целесообразно израсходовать на печатную рекламу. Рекламные объявления размером 400 см² необходимо будет разместить на первых полосах выбранных нами изданий («Амурская правда», «Амурский комсомолец», «Дважды два» и «Бизнесмен»).

     3.3. Выбор и оценка  рекламоносителей

      Множество предприятий используют в своих  рекламных кампаниях печатные издания.

      При размещении рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и  параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

• тираж газеты;
• география и механизм распространения;
• периодичность выхода;
• тематическая направленность;
• стоимость размещения рекламы.

      Однако  для эффективного планирования и  реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, такие как:

• объем и структура аудитории;
• отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней;
• объем и тематическая направленность публикуемой рекламы;
• рейтинг данного издания среди рекламодателей.