Разработка рекламной компании

      Если  данные о тираже, периодичности выхода и т.п. можно получить простым  звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как  их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований. В данном случае использовались опросы руководителей нескольких предприятий об их приверженности к какому-либо газетному изданию /25-26/.

      Виду  того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, будем оценивать рекламные объявления. Для оценки эффективности рекламных объявлений на основе выбранных нами изданий применим один из методов их маркетинговой оценки.

      Толщина издания. Самое читаемое издание «Амурская правда» содержит до 12 страниц. Менее читаемое – «Мужской разговор» до 6 страниц. Плохо читаемое – «Самовар», «Амурская неделя».

      Цвет  в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением  размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в газете «Бизнесмен», где хотя и частично, но представлены цветные полосы. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

      Способ  подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством  читателей, чем обычное рекламное  объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

      Редакционный  материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет  отличия от них.

      Содержащие  юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

      Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

      Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для  читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или «на вылет».

      Особое  размещение. Рекламное объявление в  центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней  других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».

      Одинаковое  количество площади, занятое на отдельных  страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном  выпуске. Публикация одностраничной рекламы  через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».

      Особое  размещение. Рекламное объявление в  центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».

      Одинаковое  количество площади, занятое на отдельных  страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном  выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».

      Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т.к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

      Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет  определенное преимущество перед объявлением  такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки  ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной. Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

      Размер  объявления. Читательская аудитория  не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144.

      Если  рекламу определенного размера  заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

      Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

      Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном  издании, разделенных месяцем и  более. Для достижения 95 % аудитории  необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

      Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что  наибольший эффект достигается, если:

• в макете есть основной оптический центр;
• в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
• заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
• изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
• даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

    Количество  читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

    Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

    Таким образом, следует вывод, что уже  при выборе печатного издания  рекламная кампания должна спланировать и предусмотреть все рассмотренные выше нюансы при разработке рекламного объявления.

    Для составления графика рекламных  объявлений необходимо следовать критериям  составления графика рекламных  объявлений. После выбора средств  информации необходимо решить, сколько печатного пространства необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности /3/.

    Предприятию необходимо поддерживать некоторый  уровень непрерывности подачи рекламных  объявлений.

    В целях выполнения поставленных задач рекламной кампании потребуется определить предлагаемую периодичность выхода рекламы для предприятия. Данный график представлен на таблице 9.

Таблица 9

Предполагаемый  график выхода рекламы предприятия в СМИ (2011)

    Ввиду наличия сезонности в появлении  у предприятия различной сельскохозяйственной продукции, мероприятия по продаже и организации экспортно-импортных операций на продовольственном рынке необходимо делать акцент на весенний и осенний периоды, когда происходит значительное увеличение количества подлежащей продаже продукции и увеличение числа заказов. В остальное время в целях экономии средств реклама должна обеспечивать лишь напоминание о существовании предприятия. Поэтому для предприятия выгодно использовать сезонный тип графика, когда СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

    Проанализируем  зависимость объёма продаж от расходов на рекламу (см. табл. 10).

Таблица 10

Зависимость объёма продаж от расходов на рекламу