Разработка рекламной компании

    Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

    Также необходимо отметить, что сама реклама  в зависимости от выполняемых  ею функций бывает трех видов:

      - стимулирующая реклама;

      - имиджевая реклама; 

      - реклама стабильности.

      Последние два вида рекламы очень тесно  взаимосвязаны между собой. Очень  наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

    Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама.

    Цели  имиджевой рекламы:

      - формирование у потребителя определенного  образа фирмы; 

      - формирование у других фирм  образа надежного партнера.

      Цели  рекламы стабильности:

• побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

    Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

    Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений /9/.

    В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.

    Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы /10/.

    Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

    Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно /11/. 

    То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от ее стратегии, от размера  самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы  может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

    Цели  проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др /12/.

    Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

      Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1. 

Рис. 1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы

    Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции  предприятия, но и все категории  покупателей, приобретающие товар  у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д /13/.

    Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных  вариантов целей кампании.

    Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене /14/.

    Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

    Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени /15/.

    Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг /16/.

     1.2. Основные этапы  разработки рекламной     кампании

    В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

    Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:

1. Определить «портрет» вашего покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;

      I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

• Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
• Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
• Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

      II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.

В качестве примера могут быть следующие  цели коммуникации:

• Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг.
• Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели «Сони».
• Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
• Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
• Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

9. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

10. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
12. Подвести итоги рекламной кампании /3/.

    В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /2/.

    Формулирование  рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому  письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.