Разработка стратегии позиционирования бренда

Введение 

    Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в казахстанском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».

    Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и  его составляющие.

    На  сегодняшний день казахстанских  брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие  на наш рынок. Многие руководители казахстанских  компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются  прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных  марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и  планирование на предприятиях, представления  об экономической конъюнктуре и  тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и  требованиям современных технологий.

    Отсутствие  сильных казахстанских брендов  порождает необходимость тщательного  изучения и развития теоретических  основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих  фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

    Целью данной курсовой работы является обоснование  важности перспективной на сегодняшний  день  технологии  брендинга как  неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

    Объектом  исследования является вышеупомянутая технология брендинга на мировом  рынке так называемых брендов  или торговых марок, в частности  на казахстанском рынке товаров  и услуг.

    Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
3. представление экономической сущности брендинга;
4. рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
5. на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Брендинг  – технология фирменности

 

1. Понятие и история брендинга

 

    Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.

    Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

    История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

    В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

    В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

    В настоящее время в Казахстане распространена практика смешения понятий  «бренд» и «торговая марка». Англо-русский  словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».

    Но  брендом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической  защиты (режимы патента, авторского права  и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод  как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

    Определение, которое даёт В. Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми». По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания».  

    Это определение создано на базе подхода  к бренду, как к личности, который  был разработан в рекламном агентстве  JWT и широко применяется в настоящее время на практике. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

• чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
• рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
• эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

    Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что  иное, как личность. Ведь людей, с  которыми мы ежегодно общаемся, можно  описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

    В. Перция для доказательства существования  брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих  случаях выбрать те продукты, которые  лучше: в первом случае – стирают  грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

        Рис. 1

    Результаты  «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов 

    Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

    Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок  А). В этом опыте специалисты столкнулись  с добавленной стоимостью, которая  появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

    Таким образом, бренд – это всё, что  помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель  может установить принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку  Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок.

    М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов  платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция которого – определение  источника товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором  это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника  позволяет потребителю:

    1) «передать ответственность» изготовителю  бренда;

    2) снизить субъективный риск покупки;

    3) уменьшить затраты на поиск  товара;

    4) «заключить договор» с производителем;

    5) получить подтверждение качества  изделия;

    6) приобрести символическое значение  бренда, являющегося для большинства  дорогих товаров практически  единственной выгодой для покупателя.

    Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И  всё, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка  бренда

 

1. Анализ  рыночной ситуации

 

    Важным  этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых  исследований.