Разработка стратегии позиционирования бренда

      Данные  ограничения полностью сопоставимы  с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

      Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

      «Частники»  и «профессионалы»

      Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно  отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

      Пол, возраст, социальный статус

      Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

      По  возрасту, потребители водно-дисперсионных  ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет.

      На  возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

      По  социальному статусу около 70% покупателей  принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория  «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг. 

      Отношение к жизни

      Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных  ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

      Спонтанность  покупки

      В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеют средний уровень доходов от 10000 до 30000 тенге на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.

      Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.

      Особенности покупательского  поведения

      Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они, прежде всего, руководствуются собственным опытом.

      Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

      Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку  краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее».

      Отношение к экологии и природе

      Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.

      Факторы потребительского выбора

      К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

• качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
• известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
• цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 30000 тенге, отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

Отношение потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ к рекламе

      По  результатам проведенного опроса, подавляющее  большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

      Около 67% от общего числа потребителей принявших  участие в опросе утвердительно  ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

      Среди людей, негативно относящихся к  рекламе, преобладают мужчины в  возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

      Необходимо  также отметить, что «Хорошо сделанную  на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к цвету, стилю, дизайну

       Красивая  упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

       К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.

       В возрастной категории от 40 до 49 лет  соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

       Текст на упаковках всегда внимательно  читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального  статуса.

       Цветовые  предпочтения потребителей анализировались  на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

       В отношении цветовых предпочтений, большинство  покупателей водно-дисперсионных  ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 6) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Табл. 6. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

 

      Решение о покупках

      Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом, единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

      Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов алматинского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

      СОЗДАНИЕ  КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

      На  основании проведенного конкурентного  анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опроса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

      Создание  концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение  всех этапов и процедур бренда с  тестированием его элементов  на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

      В таблице 7 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova». 

Табл. 7. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

 

      1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• СOLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• CАМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

      Тестирование  вышеуказанных вариантов проводилось  на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 7 пункт 3).

      Были  проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 10000-30000 тг. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

      Результаты  тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 10000-30000 тг.) приведены в таблице 8. 

Табл. 8. Результаты тестирования по фокус-группе: женщины