Разработка стратегии позиционирования бренда

    Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.

    Во-первых, необходимо определить доступные для  марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт:

     - потенциального рынка, то есть  всех потребителей;

     - доступного целевого рынка, то  есть тех потребителей, которые  доступны для маркетинговых коммуникаций  компании и имеют достаточный  уровень дохода;

     - рынка проникновения, то есть  той части потребителей, которые  в результате маркетинговых действий  компании купят её марку (степень  проникновения марки на рынок  определяется отношением количества  покупателей, которые хотя бы  раз приобрели марку, к общему  количеству потенциальных покупателей).

    Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.

    Качественное  описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз  реакции целевого сегмента на маркетинговые  стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести  потребительские свойства товара: набор  его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

    Очень часто очевидные для производителя  качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю  необходимо изучать насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.

    Дополнительные  функции товара формируются самой  маркой. Применительно к стиральному  порошку такими дополнительными  характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке  при стирке конкретным порошком. Набор  значимых для потребителей базовых  и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены  другими торговыми марками, то у  новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.

    Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного  спроса, к которым можно отнести  всё те же стиральные порошки или  многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок косметики, элитных  товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь  эмоциональными идеями. Указанные факторы  также следует учитывать в  качестве барьеров для входа вашей  марки на новый или уже сложившийся  рынок.

    Оценка  перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря  которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия  конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также  свои сильные и слабые стороны. 

    Табл. 1. Входные и выходные барьеры рынка

    После определения степени привлекательности  нового рынка, анализа существующего  марочного портфеля, оценки силы конкуренции  в интересующей товарной категории  принимается окончательное решение  о создании новой марки.

    Также в анализе рыночной ситуации можно  определить ожидаемые доли рынка  в зависимости от очерёдности  входа марки в товарную категорию  с помощью метода Пекхэма.

    Первая  марка в категории получает 100%-ную  долю рынка. Следующая за ней марка  может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка  (соотношение  долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту  марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2) 

    Табл. 2. Товары промышленного  назначения и

      потребительские  товары длительного  пользования, %

    Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста  доли марки в товарной категории  с двумя поправками: не всегда можно  сразу определить момент возникновения  новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные  батончики» выросла на стыке категорий  «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают  фактор разнообразия доминирующих моделей  рынка.  

    Табл. 3. Расфасованные  потребительские  товары, %

2. Разработка  стратегии позиционирования бренда

    Сделав  анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

    Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

    При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя  свой выбор.

    Процесс позиционирования осуществляется по следующим  этапам:

1. Определение целевых сегментов
2. Выбор целевых сегментов
3. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
5. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
6. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
7. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

    Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 2)

    Разработку  позиционной карты можно представить  в виде следующих этапов:

    1. Определение совокупности конкурирующих  марок

    2. Определение атрибутов, которыми  будут пользоваться потребители  при выборе марки (качественные  исследования)

    3. Проведение количественного маркетингового  исследования, в результате которого  потребители присваивают каждой  марке определённое число баллов  по важнейшим характеристикам

    4. Отображение места товара на  позиционной карте