Разработка стратегии позиционирования бренда

         

    Больше 
 

    Переменная 
 

    Меньше 
 

          Меньше        Переменная Больше 

    Рис. 2. Карта восприятия 

    Важное  место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор  одной из важных функциональных характеристик  продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способа товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

    Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров.

    Творчество как отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, - но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.

    Низкая  цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. У местной марки Crazy Cola доля рынка выше, чем у Pepsi и Coca-Cola. Это временное явление, связанное с бедностью населения. Цена у местного напитка в два раза ниже, но вряд ли марка удержит свою позицию в случае роста доходов населения, потому что конкурентной идеи у марки нет.

    Хочется напомнить, что брендинг является неценовым способом конкуренции, поэтому мы можем говорить о цене как отличительной идее применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства. Примерами могут служить также Southwest – американская авиакомпания для местных перелётов, которая использует самолёты только одной модели и экономит на подготовке персонала; не кормит пассажиров во время полётов; не бронирует места, а использует свободную рассадку; не пользуется дорогостоящими центральными аэропортами, поэтому может себе позволить быть недорогой компанией и, соответственно, конкурировать по цене.

    При грамотном подходе, создавая новую  торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее  ищет дифференцирующую идею, на которой  можно построить производственную и маркетинговую стратегию.

    Чаще  всего цена является не критерием  для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества  марок в товарной категории.

    Ещё один сложный критерий для позиционирования – широта ассортимента – может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.

    Таким образом, можно выделить следующие  стратегии в области позиционирования:

• быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);
• быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете;
• быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет);
• владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;
• быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;
• иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
• специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;
• специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды;
• специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.

    Большинство казахстанских торговых марок имеют  довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках казахстанские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

    Факт  остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель  отличает её от конкурентов.

    В заключение пункта можно вывести 12 законов позиционирования.

    1. Не упускать из виду маневры  конкурентов.

    2. Стандартных способов достижения  успеха не существует. Хороша  любая стратегия, которая позволяет  достичь цели.

    3. В бизнесе маркетинговая идея  управляет творчеством.

    4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.

    5. Покупатели видят то, что хотят  видеть, и вам их не переубедить.

    6. Потребители говорят одно, думают  другое, покупают третье.

    7. Позицию марки нельзя придумать,  её нужно нащупать и проверить  правильность находки.

    8. Если марка отличается от других  – её заметят.

    9. Продукт и марка – это не  одно и то же, а имя марки  – это не её позиция.

    10. Найти незанятые и значимые  для потребителя свойства и  выгоды. Сфокусировать на них  внимание фирмы и внимание  потребителей.

    11. Марка может заострять внимание  на одной детали, а доход получать  совершенно из другого источника.

    12. Соблюдать баланс между краткосрочными  выгодами и стратегическими планами,  всё краткосрочное вредит имиджу  марки. 

    2.3  Разработка атрибутов  бренда 

    Индивидуальность  марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

    Индивидуальность  начинается с имени.

    Не  каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не в лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу  факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей  торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским  характеристикам товара и целевой  аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования  на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать  подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

    Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания  звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это  личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами  и переводами.

    Имя торговой марки –  это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

    Удачное название:

• уникально;
• ассоциируется с товаром или услугой;
• короткое;
• легко произносится;
• хорошо запоминается;
• легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

•         достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

    Графическое изображение товарного  знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

    Удачный логотип:

• оригинален;
• соответствует характеру товара или услуги;
• без сложных и мелких деталей;

• с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

    Торговые  марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран  и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя  в коммерческих целях.

    Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар  или фирму из ряда аналогичных  товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит, не защищены юридически и потому уязвимы  для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite  и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

    Также нужно следить за благозвучностью  перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.

    Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка  её применения, статуса и словаря  потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ  товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой  для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin. Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли собой сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.

    Способы образования названия марки разнообразны.

    Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

    Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).

    Ещё один пример для придумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster – для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca-Cola, Dom Perignon.

    Всё более распространенным приёмом  становится конструирование названий: соединение двух или более целых  слогов и слов, например, Sunrise; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan Am; аналогия, например, nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии – обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. (табл. 4).