Разработка стратегии позиционирования бренда

    Табл. 4. Технические приёмы создания названий для  торговых марок и  производимые ими  эффекты 

 

    Торговые  предприятия часто используют в  качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Павлодарский», универмаг «Карагандинский» и т. д.

    Также для создания марочных имён активно  используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).

    Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические  изображения названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

    Однозначного  рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или  деятельности компании, для которых  он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и  расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема  нефтяной компании Shell – при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

    Более распространена практика, когда в  качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением  графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи  в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге  – логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.

    Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарубежном рынке, орнамент – казахстанское предприятие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Разработка бренда  водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов  «АкрилNova» 

      Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой  всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный  анализ.

      В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

      Для эффективного построения брендинга  и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения исследований на основе опроса продавцов, были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

      Рис. 3 

       

• поскольку современные отделочные материалы  требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос  и на различные виды грунтовок, шпатлевок  и пропиток; присутствие таких  материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

      Таким образом, доля водно-дисперсионных ЛКМ имеет тенденцию к росту, как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2006 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2007-2008 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в Казахстане.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

      Из  этого следует, что в алматинском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

      Следовательно, в Алматинском регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

      Результаты  опроса продавцов ЛКМ в отношении  популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в Алматинском регионе представлены в таблице 5.

Рис. 4 

      По  результатам анкетирования, приведенным в таблице 5, следует, что устойчивым спросом у потребителей алматинского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
• среди отечественных: «ПИГМЕНТ» (Петоропавловск),  
  DECOR STROY     (Караганда) и STATUS 07 (Астана).

Табл. 5. Обзор популярности ЛКМ

  по результатам  опроса продавцов 

      Необходимо  отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей алматинского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

      Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны  и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

причем  в двух из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

      Креативная  стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы 

II этап. Анализ потребителей  и потребительских  предпочтений брендов  водно-дисперсионных  ЛКМ

      Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено  исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в алматинском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств алматинского региона.

      Ограничения по выборке респондентов включали следующие  обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 10 000 до 30 000 тенге в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.