Регулирование PR технологий в ходе политической борьбы

В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточно легко обнаружить, что законодатели в текстах различных  нормативных актах о выборах  не используют термина «связи с общественностью». Более того, в законодательстве можно  найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов  осуществления информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а  именно, в связи с определением и регулированием предвыборной агитации[26].

В результате исследования, проведённого в первой главе дипломной  работы можно сделать вывод о  том, что: теоретические аспекты PR технологий, используемых в политике, требуют  правового урегулирования. На современном  этапе эта проблема остаётся актуальной. Как недостатки, существующие в связи  с этим, проявляются на практике, об этом пойдёт речь во второй главе. 

Глава 2. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж  современного политика  

2.1 Участие СМИ в  формировании имиджа  современного политика

Создание положительного имиджа политического лидера является одной из актуальных проблем на сегодняшний  день. Современный этап развития социума  и культуры в России определяют как  «информационное общество». Среди  основных характеристик выделяют уровень  доступности информации, производство и реализацию информационных технологий, становление рыночных отношений  во всех сферах общественной жизни, резкое изменение социокультурного пространства и так далее.

Современное социокультурное  пространство непрерывно наполняется  новыми нормами, смыслами, формами общения, образами и ценностями, что, несомненно, ведет к качественному изменению  социокультурной реальности и требует  от индивида постоянного обновления знаний.

По оценкам  различных исследователей в условиях становления информационного общества, коммуникативные процессы приобретают  совершенно иные формы. Развитие средств  массовой информации и политической коммуникации, а также методов  изучения общественного мнения и  целенаправленного воздействия  на него, сделали возможным сознательное формирование и коррекцию имиджа политического лидера в соответствии со стоящими перед ним целями, задачами и настроениями избирателей.

По результатам  анализа избирательных кампаний последних лет, наличие в массовом сознании позитивного образа того или  иного претендента на высокий  государственный пост, прямым образом  связано с количеством тех  голосов, которые они получают на выборах. Если имидж политического  лидера, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводит к падению его  авторитета в общественном сознании, а, следовательно, он никаким образом  уже не сможет повлиять на процесс  принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Важно подчеркнуть, что формирование имиджа политического лидера сегодня является эффективным инструментом влияния на избирателя.

Другой немаловажной причиной, обусловливающей значимость исследования проблемы имиджа политического  деятеля, является низкая «политическая  культура участия» большей части  избирателей. Большинство населения  не включено в процесс реальной политики и имеют недостаточное представление  о программных документах политических партий и общественных движений. Зачастую искусственно созданный имидж политического  лидера значительно отличается оттого, что на самом деле представляет собой  политик. Демонстрация того, насколько  образ политического лидера, созданный  имиджмейкерами, не совпадает с действительным образом лидера, позволяет снизить  уровень манипуляции массовым сознанием  и создает предпосылки для  формирования у широких слоев  населения высших гражданских качеств  и, прежде всего, политической культуры и социальной активности.

Еще одной причиной, обуславливающей актуальность темы исследования, является постоянная динамика культурной и социально-политической сферы, что вызывает необходимость  комплексного изучения имиджа политического  лидера. Поскольку меняются требования и ожидания электората, то имидж  должен соответствовать общей ситуации в стране или регионе, быть своевременным  и актуальным.

В настоящее  время существует значительное число  работ посвященных данной проблематике в рамках различных областей науки, а именно политологии, психологии, социальной психологии, социологии.

Несмотря на имеющиеся научные работы по вопросам формирования имиджа политика, комплексного социологического исследования особенностей формирования имиджа политического  лидера нет.

Имидж политического  лидера – это цельное образование, которое зависит как от субъективных характеристик и факторов (например, личностные качества и психологические  свойства), так и от объективных  условий – социокультурных, экономических  – функционирования лидера и его  окружения.

Итак, имидж политического  лидера является сложным многофакторным понятием, который должен изучаться  комплексно в рамках социологической  науки. Комплексный подход, в данном случае, позволит объединить научные  дисциплины и действия различных  специалистов в целях многостороннего  и целостного изучения объекта[27].

2.2 Негативный пиар

Понятия и идеи. Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика PR существенно  зависят от экономической ситуации, зрелости общества. По мере внедрения  технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой образ PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий» приводилась  принятая в американской литературе периодизация развития PR, в которой  различаются четыре основных этапа:

(1) Манипулятивная  модель (манипуляция, пропаганда) —  «циничное» понимание PR как манипуляции  общественным мнением, его однонаправленной  обработки для достижения коммерческих  или иных целей. Главными характеристиками  этой модели являются:

- использование  любых средств для привлечения  внимания общественности и оказания  давления на нее; 

- игнорированием  правдивости, объективности, этических  аспектов;

- явное или  неявное понимание потребителя  (как и прочих адресатов PR) в  качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой  агрессии;

- предпочтение  СМИ как главного инструмента; 

- PR выглядит  как ряд импульсивных спорадических  акций «одноразового применения». 

В случае применения манипулятивного подхода усилия в области РR имеют характер пропагандистско-рекламный (см. ниже). PR-акции ориентированы  целиком и полностью вовне  и осуществляются обычно привлекаемыми  сторонними специалистами, по преимуществу — журналистами. Неслучайно для  такого подхода характерны именно журналистские  приемы PR. Но все же такое отношение  к PR является ограниченным, что многие исследователи уже доказали.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным и даже недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 миллиард долларов на его выполнение) изменить настроение людей, отказался  от него, мотивируя отказ тем, что  ряд изменений следует осуществлять прежде всего в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием  фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полуторамесячной забастовки П.Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который  в конечном счете добился своего от «Дженерал моторс». Однако, благодаря  энергичной деятельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший  классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной  политики («Форчун», 1939 года) ставил перед  предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать  американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из долговременной программы выявления того, что  нравится и необходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики  манипуляционная трактовка PR оказывается  фактически неизбежной. Это убедительно  подтверждает и практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как  «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформации  общественности. Обусловлено это  не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей  бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного  отношения к информации, сохранившегося с советских времен.

Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни  все более отчетливо проявляются  не только степень ущербность и недальновидность этого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность  для долговременных интересов и  целей фирмы. Модно смело сказать, что даже в рассматриваемой нами сфере - в политике возможности манипулятивной модели стали весьма ограничены. Как  сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось  постоянно обманывать весь народ.

Очевидные провалы  информационных действий российского  правительства в ситуации с гибелью  подводной атомной лодки «Курск»  убедительно показали, что в PR главное  не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику.

Главными существенными  характеристиками модели информирования являются:

- осознание необходимости  систематической работы со СМИ; 

- информирование  общественности, распространение информации  о деятельности фирмы; 

- точная и  правдивая информация, хотя возможна  — неполная, так как иногда  негативные факты и события  замалчиваются; 

- изучение общественного  мнения, необходимость обратной  связи с общественностью не  предполагается;

- PR трактуется  преимущественно как занятие  журналистов, «прописавшихся» на  фирме. 

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для  этой модели PR характерен переход от однонаправленных пропагандистско-рекламных  воздействий к информированию общественности с целью разъяснения намерений  и возможностей политического деятеля  для того, чтобы социальные среды  фирмы правильно понимали и адекватно  реагировали на действия политика, положительно относились к нему и  поддерживали его.

Главными характеристиками данной модели являются:

- широкое применение  изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью  разъяснения, какая информация  вызовет положительную реакцию  общественности;

- двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако  она все-таки остается асимметричной,  поскольку от коммуникации выигрывает  только фирма, ее интересы имеют  доминирующий характер — в  лучшем случае, достигается некоторая  взаимная выгода.

Речь идет, таким  образом, о смене манипуляционно-убеждающих установок на более мягкие (но более  эффективные) для достижения достойного уровня взаимопонимания. Потребитель  из подверженной жертвы агрессивных PR-действий превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, то есть является одной из сторон процесса, но все же пока самой пассивной.

Модель социального  партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована  не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и  осмысление общественного мнения и  социальной среды в целом. Для  нее характерно следующее:

- осознание необходимости  не только взаимопонимания, но  и сотрудничества фирмы с ее  социальной средой;

- «симметричность», т. е. выстраивание баланса  интересов фирмы и компонентов  ее социальной среды; 

- PR из приложения  к рекламе и маркетингу становится  важнейшим компонентом стратегии  политика, выработки и реализации  долговременных целей, связанных  не столько с кратковременными  политическими процессами, такими, как выборы, а с долговременными  целями существования и развития  политического деятеля в целом; 

- доминирование  сторонних специалистов и консультантов  сменяется формированием собственных  политических служб PR, и влияние  этих служб и специалистов  все более и более возрастает;

- акцент на  отдельных спорадичных PR-кампаниях  сменяется акцентом на непрерывную  систематическую работу над продвижением  образа и репутации фирмы, а  также ее первых лиц; 

- от быстрого  реагирования «ad hoc» политическая  партия во главе с политическим  лидером переходит к профилактике  ЧП и конфликтов, анализу перспектив  и выработке соответствующих  рекомендаций;