Регулирование PR технологий в ходе политической борьбы

- адресат PR при  этом воспринимается не столько  как пассивная сторона, сколько  как главный ориентир выработки  стратегии политика, как социальный  партнер; 

- при оценке  эффективности PR-деятельности учитываются  не только политические показатели, но и социальные, «нематериальные  активы». 

Каждая из перечисленных  моделей в какие-то моменты выходит  на первый план в реальной практике PR — конкретного политика, конкретного  рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией  развития PR очевидна. Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются  элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение  и информация). Однако они интегрируются  в более сложный комплекс целей  и мотиваций. Поэтому полностью  развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической  ситуацией.

После рассмотрения главных моделей PR можно трезво судить о таком понятии, как «черный  пиар». В это контексте чрезвычайно  показательна нынешняя российская ситуация и характерное для нее понятие  «черного пиара» — деятельности, направленной на разрушение позитивного имиджа других политиков или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и  морали. Можно ли рассматривать «черный  пиар» в качестве PR?

Серия избирательных  кампаний, проведенная в крайне неприличной  манере, очевидная агрессивная и  нескрываемая продажность некоторых  СМИ и журналистов привели  к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно  черный.

В принципе PR плохо  укладывается в особенности российского  духовного опыта. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек  хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе думать надо. И, как  говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит»[28]. Поэтому, в сознании русского народа если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Одно дело —  массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных  курсов и практикумов, когда в  таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Без сомнения, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда присутствует нечто скрытое, что появляется позже, связанное с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. «Черный  пиар» это не только ложь, дезинформация, он также довольно часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а  то и прямым насилием.

В этой связи  в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный  менеджмент. У них все разное: профессионализм, инструменты и  оружие, начальство. И тогда лучше  пиармену не браться за кризисный  менеджмент. И дело не столько в  конечном результате, но и в косвенных  последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет  уже практически невозможно вести  публичную деятельность: его слова, действия будут восприниматься и  интерпретироваться как часть некой  новой «спецоперации»[29].

2.3 Создание имиджа  успешного политика

В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически никто  не знал, как "делать" политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом  проб и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в  свое время пришли из академических  институтов, поэтому были в большей  степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские  выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и  политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок[30].

Изменения, произошедшие в России за последние несколько  лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.

Многие факторы, влияющие на построение политического  имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени  Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые  особенности формирования имиджа политического  лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

Двойственность  восприятия имиджа. Сегодня большинство  политических лидеров и избирателей  признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты  влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний  процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества[31].

Актуальность  этой особенности подтверждает и  развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние  годы услуги специалистов в этой области  стали одной из частей повседневного  политического процесса. Издается большое  количество книг по формированию политического  имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и  в жизни в целом, ведь именно спрос  формирует предложение. Происходит институционализация политического  имиджмейкинга.

Но вместе с  этой тенденцией наблюдается и координально противоположная. В нынешней России у некоторых избирателей, в частности  пожилых людей, присутствует мнение о том, что имидж - это заведомо сформированный обман. В связи с  этим большое количество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера к формированию своего образа, внешности и имиджа.

Иногда происходит временный спад потребности в  имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, а также  происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а также  между партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность "здорового" лидерства и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались  выделиться за счет своих личностных качеств, в том числе и с  помощью имиджа.

На данный момент в России явных политических лидеров  становится все меньше, все больше их "ходит под президентом". Централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает  президент. Так как практически  все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент  В. В. Путин или его министры, остальные  политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к  моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали  политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. Политики вынуждены находиться в  тени действующего президента, так  как до конца президентского срока  В. Путина нет возможности и особого  смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний президент имеет  высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре президента - практически решенное дело: скорее всего пост президента займет преемник В. Путина.

По итогам ноябрьского  опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место - у С. Иванова 23%, поэтому  многие политические лидеры не вкладывают больших средств на проведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков на предстоящих выборах - напомнить своим избирателям  о себе[32].

Скорее всего, основная борьба политических имиджей  развернется на президентских выборах 2012 года.

Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня  актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в  российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой  индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться  как необходимый компонент лидерства  лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных  условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения  ожиданий избирателей и демонстрировать  разные выражения своего политического  амплуа. Именно поэтому иногда возникает  ощущение, что политик за считанные  дни может измениться до неузнаваемости[33].

Как отмечает исследователь, на принятие электорального решения  большинством россиян куда большее  влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа политического лидера заслуживает  внимания и изучения, поскольку это  может внести существенный вклад  в процесс конструирования имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также объяснить причины  прихода к власти определенных политических сил и лиц.

Известно, что  прототип политического лидера состоит  из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового политического  деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические  ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации[34].

При исследовании позитивных прототипов политического  лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром "Никколо М" было выявлено, что  в прототипе представлены три  аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения  политика; профессиональный; социальный.

Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ  привык к управлению "жесткой  руки" - это одна из его главных  особенностей. Поэтому во время правления  Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется  с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система  России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция  между простым народом и царем  делали его образ и занимаемое место в политической системе  полубожественным»[35].

С приходом к  власти В. Путина эти черты менталитета  народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе  по-прежнему была актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического  лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов[36]. А существовавшая власть преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди избирателей) как противоположность мифу о герое.

Сейчас при  построении политического имиджа в  связи с наметившейся относительной  стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга  имиджмейкеры пришли к выводу, что  имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может  быть одновременно, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее. Поэтому  политический лидер должен играть несколько  ролей и соответственно народ  должен знать о его положительном  разностороннем характере: сегодня  он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и так далее, за счет этого его образ в любой  ситуации станет актуальным, он не будет  казаться однообразным и скучным[37].