Реклама в России

Эти, на первый взгляд, крупные цифры оборота национального рекламного рынка при пересчете на все население России (145 млн. человек) – превращаются в приблизительно 20 долларов на человека (или 25-26 долларов на каждого жителя российских городов), включая даже младенцев. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, в 2004 году рекламные затраты на душу населения составили около $1000.

Если говорить о положении отдельных РА и рекламных групп на вершине рекламного рынка то можно привести данные аналитического отдела ВИ, оценившего распределение рынка телевизионной рекламы между ведущими кампаниями в первой половине 2007 года (Диаграмма 1).

Диаграмма 1. Доля рекламных бюджетов крупнейших агентств на телеканалах ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, СТС, РенТВ и ТНТ  в первом полугодии 2009 года по данным ВИ. (Штриховкой обозначены агентства, входящие в рекламные группы приведенные перед ними, процент этих агентств учтен в общем проценте рекламной группы)

Происходит концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на нем крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка - ВИ, ADV и Starcom/MediaVest контролировали на первое полугодие 2007 года 53% медийных бюджетов против 50% на конец 2006 года. ВИ оценил распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, продающими время на восьми крупнейших телевизионных каналах. 21 компания, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2007 года контролировали 91,7% телевизионного рынка – лидирующего сегмента рынка рекламы.

Рост рынка телерекламы способствовал в основном развитию бизнеса именно крупных медийных компаний, но не мелких и средних агентств. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2007 года доля ADV выросла на 2,1%, достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается "Видео Интернешнл", контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 0,7% , Starcom/MediaVest - на 0,2%.

Большинство средних и мелких агентств с оборотом менее $10 млн., по данным ВИ, сокращали свои обороты. Во второй десятке списка ВИ, куда попали такие агентства, как "Приор", "АртКом", Grey, шесть из четырех компаний показали падение доли рынка.

Постепенно изменяется и состав рекламадателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия, хотя темпы роста рекламы пива, сокомолочная продукция, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились. Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг (таблицы 2 и 3).

Таблица 2. Проранжированные рекламные инвестиции в товарных категориях.

Источник: TNSGallup AdFact. Данные за 2009 год приведены за январь - октябрь.

Если рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ, прежде всего, рекламируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе - табачных изделий (таблица 3).

Таблица 3. Место по рекламным инвестициям   на рекламу в зависимости от мелианосителя за десять месяцев 2009 года (данные TNS / Gallup)

1. ТВ РЕКЛАМА

На ТВ как всегда множество новостей и изменений. Как и год назад на ТВ росли цены и развивались регионы. За последние три года общая доля всех федеральных каналов (Первый, Россия, НТВ) упала с 67 до 62% по России и с 58 до 53% по Москве (т.к. столица более фрагментирована по ТВ-каналам, чем Россия в целом). В этой тенденции развития общенациональных каналов, Россия повторяет развитие многих стран мира.

Несмотря на обещание государства сокращать свое участие на телевизионном рынке, оно продолжает сохранять контроль над двумя из трех крупнейших федеральных телеканалов. ФГУП "Всероссийская государственная телерадиокомпания", объединяющее, в том числе телеканалы "Россия", "Культура" и "Спорт", - самый крупный актив государства в медийном секторе. Тем не менее, в 2007 году канал Россия отказался от бюджетного финансирования   довольствуясь поступлениями от продажи рекламных возможностей.

Отразим основные, на мой взгляд, события ТВ-рынка одним абзацем.

Сильно сократился разрыв между Первым каналом и Россией. В осеннем ТВ-сезоне 2009 года в Москве по доле аудитории 18+ канал Россия стал первым

СТС вплотную приблизился к НТВ (третьему лидеру) и начал его обгонять в некоторых регионах превратившись из нишевого "первого развлекательного" в универсальное развлекательное пространство.

Спрос на ТВ обгоняющий предложение ведет к увеличению цен. Рост цен на ТВ за последние несколько лет наглядно показывает прайс ВИ суммарно отображенный на основе цен пункта рейтинга продаваемых каналов со стандартными скидками на диаграмме 2

С 1 декабря 2007 года на Первом канале началось размещение московских рекламных блоков – «барабанов», которые продает Кросс-Медиа, подразделение ВИ

ВИ в серьез занялся продажей регионального ТВ, запустив систему удаленного компьютерного доступа покупки региональных каналов через агентство Тренд. 260 региональных телеканалов из 60 российских городов будут подключены к единой системе INFO-DICTO. Проект позволит изменить подход к ведению региональных рекламных кампаний и привлечь на этот рынок значительные бюджеты крупных рекламодателей, ускорив рост региональных ТВ-рынков.

С июня 2007 вместо ТВС на шестой кнопке стал вещать государственный канал «Спорт». И хотя пока телевизионщики считают, что новый канал не актуален для большинства ТВ-аудитории и нового перераспределения бюджетов между каналами не будет, нам видится это как попытка создание нишевого канала для мужской аудитории.

Диаграмма 2. Ориентировочный рост цен на ТВ: Рост стоимости единицы национального пункта рейтинга (GRP) по прайс-листам ВИ (каналы Первый, Россия, СТС, Рен-ТВ).

2. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2006 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2010 составит около $520 млн. (прогноз). Максим Ткачев, управляющий директор NewsOutdoor, находит большему значению наружной рекламы в России несколько причин. Во – первых, российские города более приспособлены для наружной рекламы, чем города Европы в силу специфики архитектуры. Вторая причина - достаточно либеральная политика муниципальных властей по отношению к наружной рекламе. В России операторы имели возможность устанавливать рекламоносители в крайне эффективных местах, рядом с дорогой, лицом к проезжей части и т.д. И третья причина – недостаточная развитость локальных медиа - основных конкурентов наружной рекламы, таких, как   кабельное телевидение и радио.

Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы на центральном ТВ, перенасыщен (спрос опережает предложение), что влияет на эффективность. Только в 2008г. цены достигли предкризисного уровня 1997 - 1998 гг. Поэтому и здесь ожидается дальнейшее повышение рекламных расценок. В течение 2006 г. в Москве цена аренды стороны рекламного щита формата 6х3 м. выросла с 700 до 750–800 долларов в месяц. По прогнозам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», стоимость в Москве одной стороны к концу 2010 года увеличится до 900-1000 долларов.

Число рекламодателей, которые тратят на наружную рекламу около 100 тыс. долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста в расходах демонстрируют крупные рекламодатели, бюджеты которых составляют около одного миллиона долларов. Эта категория рекламодателей размещают рекламу приблизительно на 100 сторонах в месяц. Таких рекламодателей в Москве около тридцати. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи. В пятерку крупнейших рекламодателей, использующих наружную рекламу, входят табачные фирмы (JTI, BAT и Philip Morris), а также Samsung и LG. Весь же объем рынка Москвы, по оценкам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 году составил 220 млн. долларов. Однако, московские власти планируют снизить количество щитов, особенно в Центре города. Так по данным «ЭСПАР-Аналитик», в Москве насчитывается порядка 19,7 тысяч щитов 6х3 и 32,5 тысяч рекламных поверхностей (на июнь 2008). Участники рынка ожидают, что правительство города наверняка захочет привязать отчисления рекламистов городу к росту цен на размещение. Кроме того, уже в 2008 г., согласно тому же документу, конструкции начнут переноситься из центра города в спальные районы, одновременно с этим будут осваиваться окрестности Третьего транспортного кольца. Все это потребует больших вложений.