Реклама в России

На рынке наружной рекламы возможно появление крупнейшего игрока при консолидировании NewsOutdoor Russia (по данным «ЭСПАР-Аналитик» 21% рынка Москвы, принадлежит 3300 щитов 3х6 на июнь 2009) с группой Атор (около 8% рынка Москвы, принадлежит 2500 щитов 3х6 на июнь 2007), которой он сейчас управляет.

Реклама алкоголя для наружной рекламы до сих пор является больной темой, а продавцы крепкого алкоголя проявляют чудеса изобретательности, чтобы обойти запрет на рекламу своего товара.

3.ПРЕССА

Подорожание размещения на ТВ ведет к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу печатных СМИ (в России на начало 2008 года их насчитывалось более 35 тысяч). Если говорить об особенностях, то в России на рынке журналов преобладают западные лицензионные издания. Особенно сильный рост рынка глянцевых журналов произошел в 2005 году, когда он составил около 60%. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журналов.

И в этой области рекламного рынка не обошлось без ВИ, которое решило диверсифицировать свою деятельность, приобретя контрольный пакет акций ОАО Агентство Роспечать, контролирующего более 50% рынка подписки. Таким образом, ВИ до сих пор почти не занимавшиеся распространением прессы сразу выходит на этот рынок в качестве лидера и приобретает дополнительные рычаги воздействия на издания. Новое руководство Роспечать, стремясь получить большую маржу, скорее не будет ориентироваться на продажу широкого спектра изданий в регионах, а сосредоточится на изданиях среднего и высокого ценовых сегментов в центральных регионах страны не вкладываясь в развитие малоприбыльных дешевых изданий.

4.РАДИО

Как и в 2008 году рост показателей рекламы на радио скромен, радио инертно по сравнению с другими медиа. Как отмечают эксперты, годовой объем радиорекламы в Москве составляет $50 млн. плюс $10 млн. в регионах. Радиостанций много (зарегистрировано около 2 тысяч радиопрограмм и выдано около 1200 лицензий на вещание), они сильно форматированы, между ними идет жесткая конкурентная борьба за внимание аудитории при общем дефиците рекламных денег на радио. Хорошо себя чувствуют только топовые радиостанции. На радио, впрочем, как и в прессе, нет единого продавца рекламных возможностей всех или почти всех радиостанций (изданий), своего sales-house'а, такого, каким является ВИ на ТВ. Возможно, его создание смогло бы решить некоторые проблемы данной отрасли рекламного рынка, через предоставление рекламодателям (в первую очередь РА) таких преимуществ как удобство, комплексность, технологичность, оправданные цены и прогнозируемые результаты.

У коммерческого радио есть надежда. Эта надежда - повышение цен на ТВ-рекламу и вследствие этого "перетекание" рекламных денег небольших рекламодателей в другие медиа, в т.ч. и на радио. Радио так же может помочь дефицит рекламных возможностей на ТВ.

На радио в 2009 чаще всего рекламировались развлечения, СМИ, сотовая связь (смотри таблицу 4)

Таблица 4. Top 10 по Москве категорий рекламируемых на радио за янв-окт. 2006 года. Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Радио

Вывод: Проанализировав вышесказанное можно сформулировать следующие выводы и тенденции развития российского рекламного рынка:

Российский рынок становится все более интересным для западных рекламщиков. Медийный бизнес, являющийся ведущим на рекламном рынке с точки зрения бюджетов, активно развивается, структурируется и специализируется при проходящей во многих случаях консолидации. Эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, принимая форму мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри – как основных игроков рынка. Небольшие локальные агентства, если они хотят сохранить уже достигнутое, ждет специализация. Крупные холдинги будут осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах, где зреет местный рекламодатель со своим миллионом. Для локальных рынков будут создаваться свои подразделения и направления, координируемые из центра – российские рекламные сети, которые могут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР.

Меняется и структура рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории – лидеры будут постепенно уступать место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, возможно, социальная реклама.

В дальнейшем усилится фрагментация аудитории, которая уже достаточно видна на ТВ. Есть Муз-ТВ, есть MTV, есть ДТВ, есть ТВ-3, есть "Рамблер-ТВ", РБК, Спорт и прочие. К этому надо добавить еще и сильные местные каналы, которые не являются частью больших сетей и которые смотрят очень серьезно и с доверием. Тенденция фрагментации и специализации наиболее сильно проявлена в прессе. Этот эффект приводит к тому, что меняется картинка долей у лидеров СМИ, например, у больших каналов (Первый, Россия).

В структуре рекламного рынка доля ТВ продолжит увеличиваться, при замедлении роста самого рынка. К 2007 г. практически неизменной останется доля радиорекламы - на нее потратят около 4% бюджетов, с 29% до 25% упадет доля печатной рекламы и до 17% сократится доля "наружки".

На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением  скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную рекламу.

Усиление и обострение конкурентной борьбы, укрепление позиций холдингов и крупнейших игроков, увеличение предложения и выбора потребителя ведет к затруднению за­воевания и удержания позиций менее крупными и сильными игроками. Для товаров, услуг и брендов (в том числе и рекламных агентств) остается все меньше ниш для проникно­вения на рынок, сокращается набор маркетинговых инструментов, которые можно эффективно использовать, воздействуя на рынок. Бренд позициониру­ется все более узко. Более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора.

Рекламный рынок, как очень чуткий барометр, всего лишь следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также качество жизни самих людей, т.е. то, на сколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит о политической ситуации в стране и правовой регулирующей базы, ну и конечно от ситуации в мире и на ведущих мировых рынках.

Глава II

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

С одной стороны, на глазах происходит специализация и разделение рынка рекламных услуг по видам: листовки, сувениры, щиты, полиграфия, изготовление клипов и т.д. С другой стороны, очевидно желание крупных Заказчиков получить не одну услугу, а согласованный комплекс рекламных услуг и/или реализовать собственный сценарий рекламной кампании.

Другими словами, профессиональное мастерство рекламных фирм растет как бы "в глубину", в то время как потребности потенциальных Заказчиков - "в ширину". Эта ситуация вынуждает Заказчика нести дополнительные расходы на рекламу, размещать Заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах (так, например, видеоролики предпочитают изготавливать в "столицах", а качественную полиграфию - либо в тех же "столицах", либо в Финляндии или Польше), создавать и укрупнять (вплоть до организации "дочерних" агентств) собственные рекламные службы.

Постепенно это противоречие будет разрешаться двумя способами:

А. Объединением фирм разнопрофильных, но делающих ПО КАЧЕСТВУ приблизительно равную рекламу, в своеобразные "корпорации", "ассоциации" и т.п. Их цель - не терять Клиента, а направить его сразу же к другому члену "корпорации", выполняющему соответствующий вид рекламы. Получение заказа будет осуществляться именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров.

Подобную взаиморекламу делают редакции газет и радиостанции: по радио анонсируются газетные статьи, а газеты упоминают передачи радиостанций, где можно эти анонсы послушать.

В пределе, Клиенту достаточно будет один раз "вступить в этот круг", и ему предложат не покидать его. Как следствие, установление "корпоративных" цен для Клиентов, ниже которых члены "корпорации" не работают.

Подчеркнем, что серьезно по п. "А" смогут объединяться только разнопрофильные фирмы. Объединения однопрофильных фирм будут приводить к скандалам между "отцами-основателями" и, как следствие, к распаду вновь создаваемых объединений.

Кроме того, надо помнить о том, что объединения однопрофильных фирм, к сожалению, чаще всего носят лоббистский характер. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из "щитовиков", можно быть уверенным, что главная цель ее создания - "не пущать москвичей" на местный рынок. Существовать такие ассоциации будут, действительно, "до первого скандала"...

В. Появлением "новых" рекламных агентств.

Под рекламным агентством здесь понимается фирма, НЕ СТОЛЬКО ПРОИЗВОДЯЩАЯ САМА "овеществленную" рекламную продукцию (щиты, сувениры и т.п.), сколько РАЗРАБАТЫВАЮЩАЯ РК и/или тексты, сценарии и т.д. для конкретного Заказчика. То есть "рекламное агентство" в классическом понимании этого термина. При этом, если в стратегии разработанной РК заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных фирм (специализирующейся на этой услуге), получив от последней соответствующие проценты.

Постепенно происходит РАЗДЕЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ И РЕМЕСЛЕННОЙ (в высоком смысле этого слова!) ФУНКЦИЙ. При этом качество реализации как первой, так и второй функции возрастает. Подобным "разделением функций" постепенно разрешится и еще одно противоречие, существующее в "раскрученных" уже фирмах: между необходимостью обслужить большой (и все возрастающий) поток Заказчиков (особенно "на стандартных услугах", то есть размещение на ТВ или радио, в газете, изготовление щитов и т.п.) и необходимым высоким качеством оказания услуг. Творческая и ремесленная функции в рекламе часто будут выполняться разными фирмами. Известная путаница понятий, конечно, сохраниться. И "рекламным агентством" будут называть любого, кто сам себя так назвал.

Новые рекламные агентства будут образовываться, кроме прочих, следующими двумя способами: отделением (часто со скандалом) рекламных отделов и дочерних фирм от учредивших их организаций; учреждением их "корпорациями", образовавшимися по п. "А" (см. выше) специально для выполнения творческих функций.

В любом случае возрастет спрос на творческие (а не только добротно-ремесленные) решения рекламных задач. Начнется утверждение творческих личностей, "переходы" их из фирмы в фирму. Начнется утверждение групп - "законодателей мод", "фирм с именем", делающих рекламу в своем стиле и пользующихся спросом у определенного круга Клиентов.

Войдет в обычную практику получение особо крупных или престижных заказов в результате конкурсов, рекламных аукционов, рекомендаций различных Ассоциаций рекламистов, обществ потребителей и т.п.