Реклама в России

Растущая потребность в качественных решениях описанных задач окажет свое влияние и на рынок рекламных услуг в целом. Фирмы, которые таких решений не найдут, не будут в состоянии платить за рекламу. А фирмы, которые их найдут, будут пытаться доступно сообщить о них потенциальным Клиентам, не раскрывая, в то же время, know-how.

ВЫВОД: РЕКЛАМА ИДЕЙ (И\ИЛИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ) БУДЕТ ЗАНИМАТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ ДОЛЮ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ.

Рекламистам предстоит научиться, в идеале, РЕШАТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ между Заказчиком и его Клиентом (ИЛИ ПОНИМАТЬ ЭТИ РЕШЕНИЯ), а потом уже их рекламировать. Т.е., рекламировать не столько, Товар, Услугу или Фирму, а, по сути, СНАЧАЛА ИДЕЮ, с которой Рекламодатель вышел на рынок, а потом уже Товар, Услугу или Фирму.

5. КРИЗИС ИДЕЙ

"Опыт всех последних выставок показал: технические сложности исполнения задуманного вполне преодолимы, и на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции постоянно выходят новые фирмы.

Следующий этап - кризис идей, неправомерные заимствования удачных слоганов, графики, рекламных ходов.

Далее - поиск технологий, позволяющих их получать. Как следствие - вначале выделение отдельных "генераторов идей" и появление фирм, приобретающих их решения для использования под своим именем; позже - глубокое (а не поверхностное!) освоение более широкой прослойкой Рекламистов методов получения новых идей: морфологического анализа, мозгового штурма, метода фокальных объектов, синектики.

6. ИЗОБРЕТЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Смело спрогнозируем и появление сегмента рынка "изобретения в области рекламы". "Изобретения в области рекламы" предусмотрены 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ) и находятся в подклассе GО9F. Патентоваться будут не только товарные знаки и элементы фирменного стиля, но и технические изобретения: сначала - конструкции витрин, вывесок, рекламных сувениров, щитов, призматронов и т.д., затем - их узлы и способы изготовления. Если же говорить и о товарных знаках, то будут патентоваться, в числе прочих, "особые товарные знаки" (например, запаховые, музыкальные и т.п.). Следует помнить о том, что патент дает монопольное право владения на территории России соответствующей (в нашем случае - рекламной) технологией или конструкцией. Другими словами, "патент - единственная монополия, официально поощряемая государством".

Поэтому фронт конкурентной борьбы между рекламными фирмами постепенно будет перемещаться "с центральных улиц в центральные патентные библиотеки". В этой связи, резко возрастет рынок как собственно творческих технологий (технологий создания изобретений), в первую очередь - Теории Решения Изобретательских Задач, так и программных продуктов, созданных на их основе.

7. НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые Клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этого осознавания невысоки и мода на "фирменные легенды" в 1996 году только начнет "раскручиваться". Пиком же этой моды будет 1997 или даже 1998 год.

Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более "тонких" вещах:

одинаковых жестах;

речевых модулях;

похожих деталях в одежде.

Появятся "талисманы фирмы", которые будут показывать Клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов - "Белое солнце пустыни"); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.

К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства Заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.

Последние два-три года были временем "визуального терроризма" Заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в "срочном порядке". И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге Заказчики начинают понимать, что широко растиражированные элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют "ремонта". Последуют "эклектичные заказы" профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: "Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен". В конце 1995 года состоялась презентация "Новых принципов визуального стиля банка "Менатеп" - героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор - дизайнер В. Акопов.

Существующие ЭЛЕМЕНТЫ фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты - стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.

Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара ("брендинги по-российски").

8. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов - усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).

Появятся объединения типа "Ассоциации элитарных услуг" с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды - страховой компании и наоборот.

Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм, законодателей мод в рекламе, по другим регионам и более мелким фирмам.

9. ОБУЧЕНИЕ и МЕТОДИКИ

Сегодня, несмотря на обилие бизнес-школ, качественное обучение рекламному делу - большая редкость. Нынешнее обучение, к сожалению, часто сводится к перечислению видов рекламы, азам по регистрации товарных знаков и пересказыванию не всегда имеющих отношению к делу западных источников и отдельных баек из собственного опыта. (В лучшем случае - "делай, как я".)

Это, впрочем, и понятно. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют западные источники.

Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:

а) реклама на Западе - это миллиардные вложения, и никто из западных практиков "know how" добровольно н е  р а с к р ы в а е т . Переводные учебники рекламы отражают уровень 10 - 15 летней давности. Надеяться на иное наивно.

б) этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отсюда и разные задачи рекламы.

в) типовые стереотипы (стили мышления) американских, к примеру, Клиентов, рекламодателей и самих рекламистов существенно отличаются от российских. И еще. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста - вовсе не учиться искусству и технике рекламы (в том числе и у американцев), а стремиться работать методом "проб и горестных ошибок".

Все же, ситуация изменится. Пройдя стадию подражательства Западу и прямого переноса западных решений на наш рынок, наиболее профессиональные рекламисты обратятся к созданию и освоению собственных (авторских) методик анализа и создания рекламы.

Первые аналоги уже есть. Это методики И.Л. Викентьева "Приемы рекламы" и "Приемы рекламы и Public Relations".

Более того, в ближайшие несколько лет можно ожидать появления рынка авторских методик по нескольким темам:

а) "Организация и "старт" рекламной службы (рекламного бюро)". В более широком смысле - "старт" фирмы на новой услуге или товаре. В еще более широком - разработка теории развития фирм.

б) "Планирование и проведение рекламных кампаний на: "старте" фирмы; в процессе ее "раскрутки" и при определенной зрелости фирмы".

в) "Проверка качества текстов и графики, созданных как для прямой, так и для скрытой рекламы". В том числе включающая ответы на вопрос: "Почему реклама НЕ сработает?". Это несколько противоречит привычному подходу, когда Рекламист ищет доводы "за" объект рекламы, но, в то же время, абсолютно необходимо при планировании крупных рекламных кампаний.

г) "Фирменный стиль и фирменные стандарты".

д) Методы личной продажи.

е) Технология создания радироликов.

ж) "Поиск новых идей и техника решения творческих бизнес-задач".

з) "Защита Авторских и Патентных прав. Минимизация налогов".

Среди авторов этих методик будут не только Рекламисты, но и люди из "околорекламной среды": инженеры, программисты, эксперты.

Вывод: Рекламный рынок продолжит становиться более цивилизованным и этичным, считают участники рынка. Отечественный рынок рекламы в 2010 году вырастет на 22% и перешагнет по объемам отметку в $7 млрд.
Рекламный рынок России в 2010 году перейдет из стадии формирования в стадию развития. На этом этапе понятие «реклама» постепенно уступит место в сознании общества понятию «маркетинговые коммуникации». Это уже было сделано в новом международном Кодексе маркетинговой и рекламной деятельности, принятом осенью 2006 года.
Цены на рекламу будут повышаться, прогнозируют рекламисты. Сегодня цена телерекламы в России в два раза меньше, чем в Восточной Европе, в пять раз дешевле, чем Западной Европе и в десять раз дешевле, чем в Великобритании, в два раза дешевле, чем в Латинской Америке. Логично предположить, что внутренние цены на отечественном рекламном рынке будут повышаться, приближаясь к среднемировым.
Ожидается появление на отечественном рынке компаний, которые предложат своим клиентам совместные решения в области рекламы и маркетинга.
Интернет-реклама в 2008 году вырастет на 28,2%, а ее объем составит более $31 млн, прогнозирует медийное агентство ZenithOptimedia. Бурное развитие рекламы в интернете приведет к тому, что к 2009 году расходы компаний на рекламу в виртуальном пространстве превысят расходы на радиорекламу, и поставит ее на четвертое место в списке медиа носителей после телевидения, газет и журналов.

В ближайшие годы российский рекламный рынок ожидает резкий рост. К 2010 году его объем достигнет $10,3 млрд (в 2008 году – $4,915 млрд). Быстрее всего будет развиваться интернет-реклама: через пять лет ее объем увеличится в 10 раз – с $50 млн до $500 млн, что составит 4,9% оборота рекламной индустрии. Самым крупным по-прежнему останется телевизионный сегмент: его оборот увеличится более чем в два раза – с $2,3 млрд до $5,85 млрд, а доля в общем объеме рынка возрастет на 10% – с 46,8 до 56,8%. Остальные медианосители будут расти только в абсолютных величинах. Их доля в обороте рекламного рынка будет падать: доля рекламы в прессе сократится с 27,9% в этом году до 19,4%, а доля наружной рекламы уменьшится с 18,8 до 13,5% соответственно.

Заключение.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.

Происходит отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом  конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом.

Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей  рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.

Это непонимание усугублялось культивированным в нашей стране негативном  отношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и  без рекламы.