Реклама в России

Поэтому, наряду с описанными выше, неизбежно возникновение структур, объединяющих не организации, а именно личностей - по типу творческих клубов, с их необязательным общением, повышением квалификации, подбором "команд" на отдельные работы. Крупными рекламными фирмами подобные "клубы" будут использоваться как "биржи труда" для перекачки кадров. Впоследствии - взаимное непризнавание "концернов" и "ассоциаций".

Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, "по недвижимости", рекламных ... Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся "агентские фирмы", т.е. фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг по типу "скорой помощи", когда некая профессиональная команда "высаживается" и работает в течение определенного времени на конкретную фирму.

В ближайшие год-полтора появятся "фьючерсные" услуги в рекламе. Они естественным образом вырастут из "предоплаты". Например, заплатив за кв. см. в газете, рекламодатель сможет разместить свое объявление через месяц-два-три, когда расценки будут уже другими.

Наиболее сильные агентства (и издания), при условии размещения оплаченных квадратных сантиметров, например, через два или три месяца, увеличат Заказчику рекламную площадь, как бы начислят проценты квадратными сантиметрами. Получится своеобразный "рекламный вклад", который позволит Заказчику оптимизировать и планировать свои рекламные расходы.

Возможно, кто-то попытается поторговать "абстрактными квадратными сантиметрами", т.е. стандартными ("дробленными") контрактами на 1 кв. см., 2 кв. см. и т.д. Аналогия: торговля абстрактными кв. метрами жилой площади у риэлтеров.

Заказчик, не имея сразу (единовременно) достаточных средств, сможет выкупать рекламную площадь "в рассрочку" по сантиметрам. Издание в этом случае будет указывать "размер минимальной публикации". При опубликовании "собранного" объявления соответствующие контракты погашаются.

Заметим, что рекламные фьючерсы уже существуют на ТВ (объектом продажи являются "минуты", "секунды" и т.д.). Важно, чтобы "объект абстрактной продажи" был стандартной измеряемой величиной. Например, "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", или, при сочетании с фьючерсом: "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", который можно использовать в июне 1997 (июле 1997 или августе 1997)".

В отличие от риэлтирских контрактов (в которых указывают фамилию Покупателя), рекламные контракты должны быть обезличены. Это облегчит их взаимозачет, повысит ликвидность, а также позволит осуществлять котировку.

Вполне можно представить себе кв. см. как средство накопления и страхования себя от инфляции, ибо цены на рекламные услуги постоянно растут. Теоретически могут возникнуть "пункты обмена кв. см." с "курсом покупки" и "курсом продажи", вторичный рынок и спекуляция (похожая на спекуляцию ваучерами, талонами на масло или водку); появятся своеобразные "фьючерсные рекламные биржи".

1.Развитие рекламы

Сложилась парадоксальная ситуация: при значительном и постоянно увеличивающемся объеме рекламы, труд Рекламиста не ... разрекламирован. Естественно, не решаются и задачи профессиональной защищенности и лоббирования интересов этой новой специальности в коридорах власти.

Частное проявление этого явления - диктат Рекламодателя, разбирающегося в рекламе "лучше всех" (по аналогии с педагогикой, политикой и сельским хозяйством) и настаивающего на своих вкусовых пристрастиях.

Позиция и работа Рекламиста достаточно уязвима и в собственной фирме: его работа, по определению, самое яркое и "понятное" звено в технологической цепочке: маркетинг - изготовление - реклама - сбыт. И порой, в случае провала сбыта, именно Рекламиста обвиняют "во всех грехах". А в случае удачи - это общий успех.

Начинает обостряться малоосознанное в большинстве фирм противоречие: значение рекламы для фирмы растет, а положение Рекламиста - нет... Быстрое решение задач профессиональной защищенности просто не под силу даже крупнейшим изданиям и рекламным агентствам страны, они являются задачами "корпоративной рекламы", осуществляемой объединениями рекламных фирм. "Реклама рекламы" потихоньку, с опозданием на 2-3 года, началась в 2007 году.

Постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой, так что ее невостребованность остается в прошлом.

Поэтому в 2007-2008 г.г. можно прогнозировать появление в СМИ материалов, содержащих уже не пародии или нападки на отечественную рекламу, а рассказывающих с юмором о работе Рекламиста, например с Рекламодателями; о некоторых профессиональных хитростях (аналог - разоблачение фокусником своего трюка); появление дискуссий на тему: "Что есть реклама?", "Как понимает рекламу Клиент, Психолог, Бизнесмен?", а также проведение конкурсов на лучшую и худшую рекламу, присуждение призов лучшему Рекламодателю и т.п. Рекламные агентства начнут разработку социальных программ.

Будет продолжаться "привитие" населению профессиональной рекламной терминологии: "слоган", "побуждение к действию", "свертка", "public relations", "фирменный стиль". Станут модными попытки переключения внимания с негативного отношения к рекламе на позитивное с помощью приемов типа: "Да, реклама бывает плохой и хорошей. Наша - хорошая!", "Мы не занимаемся собственно рекламой, наша профессия - public relations" и т.д. Цель перечисленных акций: формирование у населения минимально управляемого, а не стихийного мнения о рынке рекламы.

Вместо недоумения и пренебрежения будет вырабатываться уважение к рекламному делу.

Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно возникновение "черных списков" недобросовестных рекламных фирм, пресс-секретарей и т.п. Появятся лица и фирмы, занимающиеся отслеживанием реального графика выхода рекламы в свет -, своеобразный "рекламный аудит".

К сожалению, неизбежно появление рекламных агентств, которые, прикрываясь принципами профессии, станут обещать крупным фирмам успехи, в случае оплаты их услуг, и скандал - в случае отказа от них; скупание крупными фирмами отдельных журналистов, а финансово-политическими союзами - отдельных СМИ; целенаправленное использование конкурентами отрицательного имиджа отдельных руководителей во время политических выборов.

2. ОТНОШЕНИЕ ВЛАСТЕЙ

Нельзя не согласиться с американским социологом Дэниелом Бурстином в том, что реклама удивительно точно отражает время, власть и эпоху. "Дайте мне посмотреть рекламу, - писал он, - и я расскажу вам все об этом обществе и о времени".

Власти, скорее всего, увеличат и дифференцируют налоги и другие косвенные поборы на рекламу, особенно традиционную. Начнется более строгий, даже бюрократический, учет рекламных фирм, их акций, оформленных и неоформленных щитов, установок. Возможен законодательный запрет отдельных сильнодействующих рекламных приемов, скрытой рекламы, необоснованных утверждений и обещаний. Хотя, справедливости ради, заметим: сегодняшний законодатель вряд ли отдает себе отчет в том, что такое "сильнодействующий" рекламный прием.

Для того, чтобы разместить простой щит, необходима масса разрешений всевозможных организаций, за получение которых необходимо платить. И платежи эти иной раз превышают стоимость самого щита вместе с налогами. В сегодняшней практике произошла подмена понятий: считается, что город "сдает в аренду" агентству некое "рекламное место" и взимает за это "арендную плату". Не проводятся тендеры на выполнение работ по оформлению городов (за исключением Санкт-Петербурга), распределение работ носит закулисный характер (пример тому - организация оформления столицы к 50-летию Победы).

Запретили скрытую рекламу. Однако она оттого и носит соответствующее название, что формально рекламой не является, и поэтому проще запретить Америку, чем скрытую рекламу. Интересно, что все "трактовщики" федерального Закона "О рекламе" в один голос утверждают, что это относится только к рекламе с использованием технических приемов, запрещенных практически во всем мире. При этом никто из утверждавших не смог привести более одного такого технического приема, а только "раушкадра" (25-ый кадра).

Легко обходятся ограничения на рекламу табачных изделий и спиртных напитков. Например, спонсором практически каждой из новогодних передач (несмотря на прямой запрет рекламы спиртного и табака в СМИ с 1 января 1996 года) были производители и\или продавцы именно "запрещенных" изделий (шампанского "Фрешинет", водки "Кремлевская де Люкс" и др.).

По РТВ первого же января была показана полуторачасовая программа, полностью посвященная водке. Причем постоянно транслировался (в том числе "физическими лицами моложе 35 лет") "процесс потребления" водки, а также неоднократно говорилось о том, что оный процесс оказывает "благоприятное воздействие на физическое и психическое состояние" пьющего.

Кроме того, Закон "О рекламе" не распространяется на рекламу политическую. Поэтому прогнозируется явное увеличение доходов "Партии любителей пива". Кстати сказать, производителям отечественного табака можно объединиться в блок "Табачный капитал", а производителям спиртного - во всероссийское движение "За солнце в бокале".

Таким образом, можно смело прогнозировать: все, что "ограничено", будет рекламироваться, а доходы рекламистов возрастут...

3. ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня не в диковинку появление в газетах и журналах test-рубрик. Далее можно прогнозировать появление test-изданий, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам.

Постепенно станет популярным проведение рекламных экспериментов с научными целями, поэтому экономисты, юристы, физиологи, психологи, математики и "системщики" будут более востребованными в рекламном бизнесе.

Возрастет интерес к нестандартным методикам и мониторингу. Увеличится доля исследований типа групповых дискуссий, глубинных интервью, тестирования и локальных мини-исследований на месте продажи, у рекламных установок. В частности - указание телефонов отделов связи с общественностью, например на упаковках товара, как инструмента исследования. Начнется формирование рынка маркетинговых обзоров и прогнозов для более оптимального планирования РК. Появится множество агентств маркетинговых исследований.

Становлению рекламного рынка будет способствовать появление "сопутствующих услуг": рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений Авторских и Патентных прав и т.п.

4.ИСТОЧНИК РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ

В процессе создания качественной рекламы все большую роль играет "старая новая функция" - синтез рекламной идеи. "Старая" - потому что необходимость идеи (единого замысла) давно очевидна каждому, кто хоть раз произнес слово "реклама", и "новая" - потому что достоинство ее (хотя и все реже) попирается словами типа: "Да, это важно, но это все теории...".

Еще не прошла "детская болезнь левизны": компьютерная графика и техническая сложность работ часто становятся самоцелью. Между тем если идеи нет, рекламный продукт получается бракованным, независимо от качества дизайна, текста и т.д.

Главный источник рекламных идей - проблемы Заказчика. Для того чтобы говорить об этом более предметно, рассмотрим некоторые из них.

ПРИМЕР 1

Предположим, Заказчиком рекламы является риэлтерская фирма. На "зависшем" рынке недвижимости доминирующими факторами конкуренции в ближайшие несколько лет будут ценовые и, если можно так выразиться, "внешние технологические" (организационные) факторы, т.е. факторы, облегчающие жизнь Клиенту при покупке объекта, оформлении документов и, более того, облегчающие саму покупку. Так почти вся "интеллектуальная мощь" сегодняшних риэлтеров направлена на поиски РЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ между "бедным Клиентом и дорогим объектом". Отсюда множество изобретаемых постоянно схем торговли недвижимостью, включающих в себя продажи в рассрочку, в т.ч. по кв.м., кредитование Клиента и т.д. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 2

Предположим, Заказчиком рекламы является банк. Известно, что маркетинг и реклама особо не занимают сердца финансистов. Реклама финансовых услуг сегодня находится в том младенческом состоянии, что и рынок потребительских товаров три года назад. Кому адресована реклама? Частному лицу? С каким доходом? С каким возрастом? Фирме? Какой? Проблема становится актуальней с расширением сектора финансовых услуг - появлением "пластиковых денег", операций через банковские автоматы и т.д. Финансовые услуги превратились в самые настоящие товары повседневного спроса. Адекватный подход к продвижению их на рынок, создание торговых марок финансовых услуг - актуальная ныне задача. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 3

Предположим, Заказчиком рекламы является страховая компания. Рынок страховых услуг переживает кризис. Большинство страховых компаний "первой волны" (т.е. "поднявшихся" на страховании кредитов) просто прекратили свое существование. Традиционные же страховые услуги (жизни, здоровья, имущества...) как населением, так и юридическими лицами покупаются редко.

Говоря рекламным языком, страховые услуги, за редким исключением, "не спозиционированы". Проблемы конкуренции остро не стоят. Наоборот, очевидна потребность в корпоративной рекламе страховых услуг. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 4

Совсем наоборот обстоит дело на затоваренном рынке бытовой техники и бытовой электроники. Здесь на первом месте стоит задача отстройки от конкурентов. Покупкой больших площадей в прессе эта задача не решается.