Рекламно-информационная деятельность в кафе "Гурман"

6. Мероприятия паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется  рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и  на уровне товара.

Реализация престижных рекламных  кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публика-ции	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени  и журналы компании,аудиовизуальные  материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприя-тия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных  мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и  других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных  новостей о компании, ее продукции  и сотрудниках.
Выступле-ния	Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями  медиа, вести переговоры, выступать  в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство  влияет на имидж компании.
Участие в обществен-ной деятельнос-ти	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные  акции.
Средства идентифи-кации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать  мгновенно узнаваемый образ. Для  этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников

 

7. Стимулирование сбыта.

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Данная деятельность имеет  два направления.

Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации  товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных  торговцев и других  лиц, от которых  зависит коммерческий успех.

Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз  промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования  директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты  и т.д.

Эффективность мероприятий  сейлз промоушн зависит от степени  индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия  на них, повторяемости и убедительности рекламы. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной  деятельности, в том числе к  рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими  видами рекламы для совместного  достижения целей.

 

3.   Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды  рекламы — средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы = достигнутая  цель рекламы / поставленная цель.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы = результат  от рекламы / средства, затраченные  для достижения результата от рекламы.

Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Об эффективности рекламы  можно говорить и в связи с  ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.  В литературе можно встретить  другие значения терминов «действенность»  и «эффективность». Реклама может  оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Абсолютно  точно определить эффективность отдельных средств  рекламы,  а также рекламной  кампании, в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя, ибо позволяют сделать вывод  о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

, где

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр — расходы на рекламу, руб.;

Рд — дополнительные расходы  по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Коммуникативную структуру  рекламной компании можно проиллюстрировать  следующим образом:   

Рекламодатель (заказчик) →  производитель рекламы (рекламное  агентство — исполнитель) → распространитель рекламы (средства массовой информации) → потребитель.

И на каждом этапе психология выполняет определенные функции.

На первом этапе рекламодатель может пригласить психологов, чтобы изучить потребности потребителя и его психологические особенности. Психологи могут осуществить серию мероприятий, традиционно входящих в понятие маркетинга. Учитываются также интересы самого рекламодателя, вырабатываются общие рекомендации для изготовителя рекламы, т.е. для будущего диалога;

На втором этапе психологи работают совместно с изготовителями рекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами, режиссерами и т.д.). Они могут дать рекомендации по поводу того, как лучше представить материал, могут применить психологические знания для наилучшего рекламного воздействия на человека и т.д. На данном этапе осуществляется психологическая экспертиза вариантов рекламы, отбираются лучшие из них;

На третьем этапе психологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой различными средствами массовой информации, разрабатывают рекомендации на восприятие рекламы посредством слуха, зрения и т.д.;

На четвертом этапе изучается эффективность рекламных воздействий, анализируется процесс принятия решений покупателем о приобретении того или иного товара, изменение в предпочтениях, связанных с модой, с социально-экономическими процессами. Психологи пытаются определить момент, когда лучше всего будет приобретаться товар, выполненный по новой технологии. Здесь изучаются потребности и мотивы потенциального потребителя, как осознаваемые им, так и неосознаваемые. Обычно в этом случае руководствуются формулой, определяющей направление исследований: AIMDA (attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; desire — желание; activity — активность).

Основное назначение рекламы  состоит в том, чтобы информировать  потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к  потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем  эффективности рекламного воздействия  является коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

, где

З — респонденты, запомнившие  рекламу;

НЗ — респонденты, не запомнившие  рекламу;

ЗП — респонденты, запомнившие  рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП — респонденты, не запомнившие  рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о  том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности  знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с  эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных  значений говорит о том, что потребление  товара не продиктовано рекламой, и  люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность  психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный  характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной им цели. Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, где

В — степень привлечения  внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в  тот же период.

Безусловно, экспериментальное  психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких  шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической  эффективности рекламы. По пятибалльной системе можно оценить любую  рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное  сообщение оказывается более  эффективным чем другое.

Таблица 2. Шкала психологической эффективности рекламы