Рекламно-информационная деятельность в кафе "Гурман"

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить  о том, что лучшая и бесплатная реклама – это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем  кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и само кафе – название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая  аудитория запомнила, как называется кафе и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди  прочих, чтобы кафе вызывало только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию  плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Ситуационный анализ - фундамент  любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры  рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов и кафе г.Могилева представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Еще одна новация рынка  заключается в том, что в городе началось активное строительство предприятий  стационарного фаст-фуда, открылись  первые заведения.

Для таких новых кафе (позиционирование некоторых из них – кафе быстрого обслуживания) характерно непрерывное  приготовление небольшого (по сравнению  с классическим кафе) ассортимента блюд, отсутствие официантов и высокая  скорость работы кассиров, не допускающая  создания очередей.

Среди многообразия различных  форматов кафе в г. Могилеве отдельно выделяют еще один вид - экономичное кафе. К этому формату относятся небольшие рестораны, бары и кафе площадью до 150 кв. м и количеством посадочных мест не более 100.

Днем такие заведения  предлагают недорогие бизнес-ланчи  сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом  и хочет, не слишком обременяя  свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей.

В практическом плане рекламно-информационная деятельность кафе начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга кафе, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты  получили информацию о заведении, что  повлияло на их выбор прийти сюда, что  им нравится в кафе, а что - нет, какую  денежную сумму они регулярно  расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся  базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных  клиентов.

В рамках этого анализа  определяется структура потребительских  предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих кафе.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

Определить основные параметры  клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.

Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы кафе.

Для получения объективной  картины выбран метод сплошного  анкетирования клиентов.

Инструмент – анкета из семи вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры (см. п. 3.1).

Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для  дальнейшей интерпретации их в графическом  виде, выстраиваются корреляции, анализируются  общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости кафе в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос - почему клиенты отдают предпочтение именно данному кафе.

Следующий этап рекламной  кампании состоит в выборе рекламных  средств.

Лучшая реклама – бесплатная реклама. То есть – устные рекомендации, когда Ваш гость советует кафе своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, кафе должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса  и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны  для кафе?

Проанализируем конкретные средства распространения рекламы в таблице 3.

Таблица 3. Средства распространения рекламы

Рекламный канал	Целевая аудитория	Значение, примечания
Наружная реклама: вывеска	Новые клиенты (отдельные гости + заказчики  банкетов + туристы)	Первая и важнейшая рекламная  акция, без вывески кафе никто  не найдет
Наружная реклама: оформление фасада	Новые клиенты (отдельные гости + заказчики  банкетов + туристы)	Красивое оформление входа часто  свидетельствует о концепции  и стиле кафе и часто является сигналом о ценовом уровне заведения
Наружная реклама: транспаранты-перетяжки	Новые и постоянные клиенты	Перетяжки часто содержат новости: новая  цена бизнес-ланча, новая концертная программа, новое блюдо…
Наружная реклама: штендеры	Новые и постоянные клиенты	На штендере часто указывают состав и цену бизнес-ланча
Реклама в СМИ: пресса	Новые клиенты + брендинг, PR	Журналы (особенно специализированные) часто являются авторитетным гидом  для потенциальных гостей; к прессе часто обращаются организаторы банкетов (как корпоративных, так и частных  вечеринок)
Реклама в СМИ: телевидение	Новые клиенты + брендинг, PR	Редкий вид рекламы для кафе, однако участие в специализированных передачах приносит успех
Реклама в СМИ: радио	Новые клиенты + брендинг, PR	Имеют успех новости о кафе: анонсы праздничных программ и т.д.
Реклама в СМИ: интернет	Новые клиенты + брендинг, PR	Размещение схемы проезда в  кафе, подробного меню с фотографиями и ценами, фотографий интерьера и  анонса новостей. Самый дешевый вид  рекламы. Малоэффективен для старшего поколения.
Полиграфическая продукция: визитки, приглашения	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг	Необходимый элемент рекламной продукции.
Сувенирная продукция: спички, зажигалки  с логотипом	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг	В первую очередь, имиджевая рекламная  продукция: сувенир клиент унесет с  собой. Во-вторых, приятные эмоции клиента
Сувенирная продукция: порционный шоколад  с логотипом	Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг + PR	Комплимент – бесплатные приятные эмоции. Имиджевая реклама.

Из предлагаемых вариантов  наиболее подходящее – это реклама  на радио и телевидении, т.к. реклама  должна носить повторяющийся характер. Поэтому для расчета бюджета необходимо сформулировать текст рекламы. Он будет выглядеть следующим образом: «Предлагаем посетить кафе «Гурман» по улице Тимирязевской. Большой выбор напитков и блюд, низкие цены и теплый прием, все что нужно в холодное, зимнее время. Мы ждем вас.»

После выбора конкретных средств проводимой рекламной кампании, необходимо формировать бюджет рекламной кампании.

Охарактеризуем распределение  рекламного бюджета в таблице  4.

Таблица 4. Формирование бюджета рекламной кампании кафе.

Вид рекламы	Характеристика	Временные рамки	Стоимость	Бюджет
Реклама в СМИ (Радио)	Радио Могилев Утро до 10:00	Срок публикации – 30 дней. Срок актуальности – 90 дней.	Цена 1 слова - 5 400 руб.	Бюджет: 27×5400 = 145800 руб.
Реклама в СМИ (Телевидении)	Канал НТВ  Время эфира 16-24 часа. Ролик 30 сек	Срок исполнения - 30 дней. Срок службы – 10 лет.	Цена - 468 750 руб	Бюджет: 468 750 руб

 

Таким образом, исходя из проведённого анализа распределения рекламного бюджета, можно сделать следующий  вывод.

Для проведения рекламной  кампании необходимо – 18 437 тыс. рублей.

В него входит ежедневная реклама  на радио и телевидении в течение  месяца.

На  телевидении рекламные  объявления будут размещаться посредством  бегущей строки и видеороликов.

     Реклама по  радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу  значительно  ниже, чем на другие  виды рекламы. (Выход 1 раз в  день).

Обоснование  выбора  средств  радиорекламы  для  проведения  рекламной

кампании кафе «Гурман».

1. Радиореклама кафе «Гурман».

Потенциальные клиенты кафе «Гурман» - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие  практически  ко  всем  социально-имущественным  слоям   населения,   что   отразилось   на   выборе   средств радиорекламы  - радиостанции Радио Могилев.  Ее основные характеристики:

1. Постоянная аудитория  - 152,2 тыс. слушателей  (самая большая в Могилеве);

2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61%,  из  них  мужчин  - 38%, женщин - 62%.

3. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 1 слова рекламного времени до 10:00 - 5400  руб.

5. Вероятное число рекламных контактов - 20,5 тыс.

2. Телереклама кафе «Гурман».

Потенциальные посетители кафе «Гурман» - семьи со  средним и выше  среднего  доходом.  Предлагаемые  средства  рекламы  -  канал НТВ. Его основные характеристики следующие:

1. Постоянная аудитория  - 73,5  тыс.  человек  (самый  популярный  среди белорусских просматриваемых каналов в Могилеве);

2. Доля среди постоянных  зрителей - 61%, из них мужчин - 50,3%,  женщин  -  49,7%;

3. Пики зрительской активности:

08.00-10.00 - 45%

12.00-15.00 - 38%

17.00-20.00 - 50%;

4. Стоимость 30 секунд  рекламного  времени -  468 730 руб.

5. Вероятное число рекламных контактов - 72 тысячи.

 

Заключение

В ходе написания  курсовой  работы  были  подробно  рассмотрены  виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы  оценки  экономической  и психологической   эффективности   рекламной    деятельности    компании    и рассматривались пути повышения ее эффективности.

Можно сделать вывод, что  телереклама  является  на   сегодняшний  день самой  эффективной  и  самой  престижной,  практически   все   рекламодатели (фирмы)  стараются разместить  свою  рекламу на  телевидении.  Сегодня на отечественном  телевидении  присутствуют  все  виды  телерекламы:  товарная, престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная  реклама,  но стала появляться почти не известная ранее престижная  и  смешанная  реклама, однако пока ее качество оставляет желать лучшего.

Оценка эффективности  рекламы  является  сложной  задачей,  так  как реклама не дает  полного  эффекта  сразу.  Кроме  того,  рост  товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому  получить  точные  данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько  методов  расчета  экономической  эффективности рекламы, которые позволяют  достаточно  точно  оценить  результат  рекламных мероприятий.

Простейший метод основан  на простом  сравнении  товарооборота  до  и  после проведения рекламного  мероприятия.  Он  не  учитывает  нерекламные  факторы роста  товарооборота  и,  поэтому,  может  быть   использован   только   для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В  курсовой  работе  был затронут  вопрос  оценки  психологического воздействия средств рекламы.

Использование  же  всех  методов   оценки   эффективности   рекламной деятельности позволило  доказать  их  большую  эффективность. Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, какую прибыль приносят  правильно  организованные  рекламные мероприятия.

Об этом более подробно рассказывается во второй главе. В ней,  в частности, описываются пути совершенствования организационной структуры отдела  рекламы кафе. После проведенной реорганизации подотдел  рекламы кафе «Гурман»  выполняет   значительно   больший   объем   работ   и   с   большей эффективностью.  После нескольких дней  интенсивного  продвижения  кафе  значительно увеличивается не  только  посещаемость, но и товарооборот всего кафе.  Поэтому сейчас руководство рассматривает  вопрос  о  расширении этой группы.

Из  всего  вышесказанного  можно   сделать   вывод,   что   правильно организованная  и  хорошо  спланированная  рекламная  деятельность  кафе  может значительно повысить   посещаемость,   а,   следовательно,   и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она  действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой курсовой работе.

Список литературы

1. Закон Республики Беларусь  «О рекламе» от 10 мая 2007 года 

2. Гусаров, Ю.В. Менеджмент  рекламы: учебное пособие/ Ю.В.Гусаров.  – М.: ЗАО «Изда-тельство «Экономика», 2007. – 527 с.

3. Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учебное пособие для студентов высш. учеб. заве-дений по экон. специальностям/ Е.П.Колеснева, П.Б.Любецкий. – Минск: ТетраСистемс, 2009. – 256 с.

4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 2000.-462с.

6. Понкратов Ф.Г.,Серечина Т.К.,Шахурин В. Рекламная деятельность. Учебник для вузов.-М.: Центр маркетинга, 1998.

7. Волкова В.В. Дизайн рекламы.-Учебное пособие.-М.: Университет, 1999-144 с.

8. Макшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие.-М. Инфра-М, Новосибирск.-2000, 2001.-230 с.

9. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе.-М.: Центр маркетинга, 1995.-112с.

10. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов.-М., 1995, 2000.

11. Викентьев И.П. Приемы рекламы и паблик рилейшен 3.-С.-Пб, 1993, 1999.

12. Батра Р., Майерс О.О., Аокер Д.А. Рекламный менеджмент.-М.: С.-Пб, ильямс, 1999.-780 с.

13. Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М: ПРИОР, 1998. – 397с.

14. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Сирин, 2001. – 619с. 

Приложение А

Исследование радиорынка г. Могилева

Объемы аудиторий  радиостанций г. Могилева:

 

Радиостанция	Неделя		Сутки
	Тыс. чел	%	Тыс. чел.	%
Радио Могилёв	187,9	65,2	118,5	41,1
Рокс	37,8	13,1	10,4	3,6
РОП	12,6	4,4	4,7	1,6
Радио Мир	36,4	12,6	10,7	3,7
Столица	112,3	39,0	46,6	16,2
Наше радио	56,7	19,7	31,4	10,9
96,4	44,8	15,6	17,2	6,0
Русское радио	140,3	48,7	86,9	30,2
Могилев	29,4	10,2	6,1	2,1