Рекламно-информационная деятельность в кафе "Гурман"

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель  и т.д.) стремится избавиться от воздействия  рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие  отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным к  рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет  рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться  услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе.. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет  рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания  приобрести рекламируемый товар  или воспользоваться услугой. У  него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит  ее второй раз. Здесь реклама может  рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства  применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный интерес  у потребителя. Он испытывает сильные  положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится  во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться  предлагаемой услугой.

 

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств  воздействия на потребителя, находится  в творческом поиске новых форм и  методов повышения эффективности  рекламы.

Предпринятая попытка  комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на наш взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством  товаров и услуг, так и изучением  рекламного дела.

 

3. Объекты и  методы исследования

Метод исследования — это  способ получения нового знания, непосредственный инструментарий, с помощью которого проводится исследование. Метод исследования в маркетинге нацелен на практику организации, социально-экономической  системы, и включает как категориальный аппарат исследования, так и эмпирический способ получения знания на основе большого массива данных - количественных и качественных показателей функционирования системы.

Объектом исследования является: предприятие, организация, система  управления, процессы, т.е. непосредственно  измеряемый качественными и количественными  показателями реальный физический объект.

В зависимости от целей  исследования и методов сбора  и обработки данных выделяют несколько  типов маркетинговых исследований:

• стандартные и специальные;
• панельные и репликативные;
• мультиклиентные и мультиспонсируемые;
• постоянные и разовые;
• качественные и количественные;
• поисковые, описательные и пояснительные;
• кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или  компаний, которая сохраняет все  свойства некоторой более крупной  совокупности, и члены которой  регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом  панельных исследований является возможность  изучения тех или иных явлений (повторные  покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит  в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся  об окружающей среде), нарушая таким  образом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых  важны для многих клиентов, затраты  распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых  интересуют разные вопросы. В отличие  от мультиклиентного исследования, предоставляет  клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного  сбора данных в определенные моменты  времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз  приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые  исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые  явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;
• групповые дискуссии;
• исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных  статистических данных.

Дают возможность проверить  точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования –  это исследования, целью которых  является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка  с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены  на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно  более точную картину общества, используя  количественные методы

Основные источники внешней  информации:

• книги общей экономической ориентации;
• статистические издания;
• справочники;
• телевидение, радио;
• рекламная деятельность массового характера;
• законодательные и нормативные акты;
• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;
• отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;
• узкоспециализированные периодические печатные издания;
• книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
• экономические обзоры;
• печатная реклама предприятий;
• специализированные выставки и ярмарки;
• посещение предприятий;
• каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные  исследования – это исследования, целью которых является определение  взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов  решений.

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный  метод.

Методы маркетинговых  исследований классифицируются также  по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов  опроса.

1.Опрос торгового персонала.

Основывается на прошлых  наблюдениях менеджеров в области  воздействия стратегии маркетинга на объем продаж 

Менеджеры хорошо понимают и  оценивают рынок. Дешев и легко  реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального  спроса 

Субъективное мнение может  быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат

2.Опрос экспертов

Основан на специальных знаниях  и профессиональной информации 

Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня 

Дорогостоящие

3.Опрос потребителей

Прямой опрос потребителей. Например, совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений 

Относительно недорогой 

Неприемлем для всех тактических  ситуаций (например, для абсолютно  нового товара или при принятии бюджетных  решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.

4.Тестирование рынка

Использование основных маркетинговых  переменных для оценки их воздействия  на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются с  специфические условия 

Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем  продаж и исследовать их взаимодействие. Высокая степень эффективности  при отсутствии конкурентного влияния. 

Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.

5.Статистический анализ  спроса

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта 

Высокоэффективен при  достаточном объеме данных. Позволяет  вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и  ее направленности 

Необходимо иметь широкий  диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой  деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной  информации извне.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто  используется только для выявления  проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного  анкетирования).

Существуют различные  типы интервью:

• личные интервью без заданной структуры (глубинные);
• групповые дискуссии (фокус-группы);
• личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления  и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить  пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания  вопросов. Некорректные вопросы  должны быть удалены, так же  как и непонятные и вызывающие  смущение. В окончательном варианте  анкеты остаются только те  вопросы, на которые были получены  ясные ответы;

2) наиболее эффективных  инструкций для опрашивающих;

3) общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный  опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой  информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет  получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с  перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника –  сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель  опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний. 

Для шкалирования ответов  могут быть предложены следующие  варианты:

1. Относительные шкалы.  В маркетинге относительные шкалы  используются для оценки доли  рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных  шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка  по порядковой шкале представляет  собой присвоение некоторой порядковой  категории, ранга, на основе  определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория  А, а самые мелкие – категория  В);

словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

цветами (категории  качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

цифрами (порядок  ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается  марке с лучшим вкусом и 1 – с  худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы.  При оценке по интервальной  шкале определяется не только  порядок (как «больше» или «меньше»  в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между  двумя последовательными значениями  одинаково, и таким образом  можно измерить насколько больше  и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия  использования случайно выбранной  нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического  стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

4. Номинальные шкалы. Оценка  по номинальной шкале представляет  собой скорее деление на определенные  категории, чем измерение. Если  в этом делении присутствуют  числа, то они не имеют количественного  значения, и они не могут использоваться  в арифметических расчетах: