Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Января 2012 в 23:25, курсовая работа
Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика.
Введение………………………………………………………………………2
1. Выявление природных и производных потребностей………………….4
2. Макросегментационный анализ………………………………………….7
2.1 Характеристика базового рынка………………………………………...7
2.2 Определение границ базового рынка…………………………………...9
2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования………………10
3. Моделирование облика новых товаров и услуг………………………..12
4.Определение цены перспективных товаров и услуг…………………...16
5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров и услуг……………………………………………………………………………18
6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг……………………………………………………………………………23
7. Микросегментационный анализ………………………………………...25
7.1 Сегментационный анализ………………………………………………25
7.2 Выбор целевого сегмента………………………………………………27
8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)…….28
9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)………………………………………………………31
10. Разработка маркетинговой стратегии…………………………………37
Заключение…………………………………………………………………46
Список литературы………………………………………………………..48
где хji – оценка в баллах i-го значения j-го признака, описывающего технологию реализации функции;
КОВi – значение коэффициента относительной важности i-ой функции.
Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара.
Таблица 3.1 Морфологическая модель облика нового зонта
| Признаки облика | Значения признаков | ||
| Ф. Наименование реализуемых функций | Ф1. Забота о ребенке в школе (0,5) | Ф2.Своевременное получение информации (0,3) | Ф3. Удобство в получении информации (0,2) |
| Т1. Расписание уроков | 1.1
(50) |
1.2
|
1.3
На триместр (20) |
| Т2.Электронный журнал | 2.3Еженедельно(20) | ||
| Т3. Электронный дневник | |||
| Т4. Школьный сайт | (15) |
4.3 Сильный (50) | |
| Т5. Школьная медиатека | 5.3Средняя (35) | ||
| Т6. Чат для школьников | 6.2 Одну школу (35) | 6.3 несколько школ (45) | |
| Т7. Персональная информация для родителей | 7.1Полная (50) | 7.2Средняя
(40) |
7.3 Частичная (30) |
Исходя из таблицы, отметим следующие комбинации:
Р1=0,5*50+0,5*50+0,2*40+0,
Р2=0,5*50+0,3*30+0,3*35+0,
Р3=0,3*30+0,5*50+0,5*25+0,
Таким образом, получились следующие наиболее перспективные интернет сайты, имеющие общую первичную информацию:
- в интернет сайт №1, входит полное расписание на весь учебный год, электронный журнал который обновляется ежедневно, электронный дневник обновляемый раз в 6 часов, наиболее полно представлен школьный сайт, так же на сайте представлена более крупная медиатека с разнообразными файлами для учебы и самообразования (рисунок 3.1).
Рисунок 3.1 Смоделированный интернет сайт №1
- интернет сайт №2 представлен также богатым и красочным интерфейсом, полным расписанием на пол года, ежедневно обновляемыми данными электронного журнала и дневника, развитой медиатекой и школьным сайтом, так же на этом сайте представлен чат для школьников объединяющих несколько школ и представлена полная информация для родителей (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 Смоделированный интернет сайт №2
- интернет сайт №3 имеет расписание только на триместр вперед, ежедневно заполняется электронный журнал и раз в6 часов электронный дневник, при огромном школьном сайте там представлена маленькая медиатека, чат рассчитан только на класс, также там представлена мене полная информация для родителей (рисунок 3.3).
Рисунок
3.3 Смоделированный интернет сайт №3
Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (оказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу). По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара (услуги) на деньги. Величину соотношений при обмене товаров (услуг), определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара (услуги).
Современные методы ценообразования принято разделять на несколько основных групп.
Затратные методы ценообразования - группа методов определения цены товара (услуги), основанных на возмещении издержек производства и обеспечении желаемой прибыли.
Параметрические методы - группа методов определения цены товара (услуги), строящихся на математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции.
Агрегатный метод - применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цена или себестоимость которых известна.
Балльный
метод - учитывает экономическую
эффективность продукции. На основе
экспертных оценок определяется значимость
функций товара (услуги) для потребителя,
каждой функции присваивается
В общем виде алгоритм определения цены новых товаров и услуг при помощи балльного метода можно представить следующим образом:
1) методом
экспертных оценок в балльной форме
определяется значимость реализуемых
функций нового товара
(услуги) для потребителей, каждой функции
присваивается
определённое число баллов, суммирование
которых дает
интегральную оценку технико-экономического
уровня изделия;
2) определяется
средняя оценка одного балла в стоимостном
выражении по формуле:
где ЦБ - средняя оценка балла, руб.;
Цэ - цена базового изделия-эталона, руб.;
Боi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;
КОВiэ - коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии
Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в главе 5 значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).
Таблица 4.1 Балловая оценка функций базового товара - эталона
| Функции товара | Бoi |
| 1.Забота о ребенке в школе | 90 |
| 2.Своевременнное получение информации | 50 |
| 3.Удобство в получении информации | 30 |
ЦБ=500руб./(0,5*90+0,3*50+
3)
определяется цена
где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;
Xi - балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);
KOBi- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги)
ЦБ - средняя оценка балла, руб.
Цn1=113*7,5=856 руб.
Цn2=103*7,5=780 руб.
Цn3=89,5*7,5=678 руб.
Функционально - стоимостной анализ - метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств.
Применительно к продукту (товару или услуге), метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций с избыточными затратами на их реализацию. Следует обратить особое внимание на то, что в данном случае рассматриваются затраты, входящие в себестоимость продукта.
Алгоритм ФСА, включает следующие шаги.
Шаг 1 - структурно - функциональное описание продукта. Определяются все составные части продукта и функции, выполняемые продуктом:
в
интернет сайт №1, входит полное расписание
на весь учебный год, электронный
журнал который обновляется ежедневно,
электронный дневник
-
интернет сайт №2 представлен
также богатым и красочным
интерфейсом, полным
-
интернет сайт №3 имеет
Все три охарактеризованных сайта имеют схожий интерфейс и заданные параметры.
Шаг 2 - классификация функций по принципу иерархии.
Отдельные иерархические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:
- главная функция: забота о ребенке в школе - выражает сущность действия продукта, главный смысл его существования. Она единственная и первичная, включающая все вторичные функции;
-
основные функции: своевременно
Шаг
3 - классификация функций с
Отдельные методологические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:
- действующие функции: забота о ребенке - функции, которые анализируемый продукт действительно выполняет;
- требуемые функции: своевременное получение информации и удобство в получении информации - это те, которые продукт должен выполнять, чтобы полностью удовлетворять потребности потенциальных покупателей.
Шаг 4 - определение затрат на реализацию каждой функции продукта.
Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчетным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукта определяется по формуле: