Шпаргалка по "Маркетингу"

Чем сильнее  марка производителя, тем слабее позиция торговца, и наоборот - меньшая  сила марки производителя усиливает  позиции торговца.

У производителей есть три возможных решения по выпуску марок:

- выпускать  только собственные марки (если  он лидер, с марки высокая,  наблюдается рост платежеспособности  населения);

- выпускать  марки собственные и частные  (если нельзя б лидером, значимость  торговца высокая, можно лучше использовать производственные мощности, падение спроса);

- выпускать  только частные марки (если  марка слабая и ограничены  финансовые возможности по ее  продвижению).

Если  марка перестает приносить доходы, то компания оказывается перед выбором  следующих действий:

- репозиционирование  марки (новое качество товара, дополнения к марке, изменение  психологического восприятия, изменение  акцентов предпочтений и др.);

- «реанимация»  марок (поиск новых рынков и  сфер применения, увеличение интенсивности потребления);

- повышение  эффективности марки (снижение  затрат и цен);

- постепенное  или быстрое свертывание марок.

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 “О товарных знаках”. Закон определяет правовые основы установления и правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Закон устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим юридическим или физическим лицам. 

36. Упаковка, сервисное обслуживание, - как часть  марочной политики

Упаковка  представляет собой важнейший составной  элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышении роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Упаковка  выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов, второе - со стимулированием рыночного спроса.

Разработка  упаковки предполагает принятия ряда peшений.

1. Определение  концепции упаковки, т.е. какое  значение придать тем или иным  ее функциям. Чем упаковка должна  быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на упаковку этих изделий.

2. Проектирование  упаковки (установление размера,  формы, цвета, материала, текста  упаковки). Хорошая упаковка есть  всегда результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

3. Тестирование  упаковки. Так: 

- инженерные  тесты дают возможность проверить  технические параметры упаковки;

- дилерские  тесты позволяют определить отношение  торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара;

- визуальные - восприятие надписей, цвета, формы  упаковки;

- потребительские  - позволяют выявить реакцию потребителей  и др.. Например, сегодня особое  значение придается «зеленым»  (экологически чистым) упаковкам.

потребителю рационально эксплуатировать приобретенный  товар (в основном технически сложную  продукцию). Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому, гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное  обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой  послепродажного обслуживания является paссмотрение жалоб потребителей («Клиент  всегда прав»). Это важно, поскольку  необходимо создавать положительный  имидж предприятия, устранять возможность  перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия («Жалобы потребителей — это манна не источник идей по совершенствованию работы компании»).

В этой связи предприятие принимает  решения по созданию процедуры обращения  с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится острием маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:

1. Сервис должен быть обещан потребителю.
2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
3. Персонал сервиса - основа высокого качества.
4. Обучение - создает персонал.
5. «Ноль недостатков» - главная цель сервиса.
6. Клиент - зеркало службы сервиса.
7. Творчество - необходимый компонент сервиса.

 

37. Товар,  как потребительская ценность. Конкурентоспособность  товара.

Практическая  ценность товара для потребителя  определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета), В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию добавленной полезности, представляющей собой функциональные и эмоциональные составляющие товара.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов).

 По  классификации Ж. Ламбена (слайд 3), указанные измерения соответственно обозначаются следующим образом.

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей так.

Важным  основанием для управления развитием  товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий (слайд 5):

В зависимости  от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают  продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному  строит свою рыночную деятельность в  расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ  той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой принято объяснять существенными  изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговой  функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товара и т.п.

На  стадии развития и  роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На  стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

- качество  товара - технический уровень (соответствие  стандартам и нормативам) и потребительская  полезность (потребительские свойства товара);

- затраты  потребителя - цена покупки и  эксплуатационные расоды в период  срока службы товара.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается  в направлении совершенствования  полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка  конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей  «качество/цена» по отношению к  товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.). Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с показателя-изделия-образца. Применяются следующие показатели:

- частные;

- групповые;

- интегральные. 

38. Функции  управления товарным ассортиментом.

Товарный  ассортимент (или продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

- ширины (количество продуктовых линий);

- глубины  (количество изделий в одной  продуктовой линии);

- совместимости  (между различными продуктовыми  линиями);

- высоты (средняя цена в продуктовой  линии)..

Развитие  товарного ассортимента является важнейшей  функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

1. производственных ресурсов предприятия, его финансов возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;
2. потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.
3. нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе:

- во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или отдельном сегменте);

- во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут  быть направлены на:

- расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и вниз» по ассортименту и цене);