Шпаргалка по "Маркетингу"

1) предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (Предельная цена = Прямые издержки);

2) цена  безубыточности, обеспечивающая покрытие  всех затрат (Переменные издержки + Постоянные издержки) при достижении  определенного объема продаж;

3) целевая  цена, предполагающая добавление  к цене безубыточности фиксированной  надбавки (прибыль, покрытие инвестиций  и т.п.).

При ориентации на спрос предприятие устанавливает  цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене, как ощущаемая ценность (полезность) товара. Выявление отношения потребителей к полезности товара можно провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а же на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- эластичности  спроса;

- «воспринимаемой  ценности».

Эластичность  спроса от цены - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность  спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок  насыщен большим количеством  товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено, а спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой. В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Ориентация  на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет затратная цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение затратной цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется, как результат большого числа индивидуальных цен. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления продажных цен:

- дифференцированных  цен (единых и гибких, стандарт  и меняющихся);

- дискриминационных  цен (по критериям пространства, времени, персонификации и др.);

- конкурентных  цен (цены «снятия сливок»,  цены проникновения);

- ассортиментных  цен, основанных на учете «психологического  восприятия» цен потребителями  (пороговые цены, цены с приманкой,  неокругленные цены и др.);

- стимулирующих  цен (различного рода скидки и зачеты).

Методы  дифференцированного  ценообразования. Дифференциация может быть:

- пространственной - цена устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям;

- временной  - цена устанавливается в зависимости  от времени суток, дней недели или времени года;

- персонифицированной  - цена устанавливается в зависимости  от контингента потребителей (товары  для молодежи, пожилых, больных,  профессионалов и др.);

- количественной - цена устанавливается в зависимости  от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным  выражением дифференцированного ценообразования  являются стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные  цены, твердые и скользящие и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п. 

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое  ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания» платят более низкие цены, чем те, кто не обладает эти качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д. Продавец идет на «уторговывание» цены по разным причинам. В частности, она предоставляет наиболее выгодные условия крупному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях потребителей, времени и покупок, специфике товара и др.

Методы  конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

- «ценовые  войны»;

- цены  «снятия сливок»:

- цены  «проникновения»;

- цены  по «кривой освоения».

«Ценовые  войны» используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена - ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены  «снятия сливок» (или престижные цены) устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели станут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую, так и маркетинг проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой, она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены  «проникновения» - это более низкие начальные цены отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Цены  по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 

Методы  ассортиментного  ценообразования. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

могут использоваться следующие виды цен:

- цена  «выше номинала»;

- цена  «с приманкой»;

- цены  на сопутствующие товары;

- цены  за комплект;

- цены  на побочные продукты;

- неокругленные  цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного  ассортимента (продуктовой линии), где  каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для

дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими  ценовыми ориентирами. Это дает возможность  лучше приспособить предложение  конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продаж, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Методы  географического  ценообразования. «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителя к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются имущественно при формировании экспортных цен.

Методы  стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка - как иная прибыль. Различают следующие виды скидок:

- бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

- скидки за платеж наличными - даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

- скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий товара, и в результате они создают более крупные запасы. В свою очередь, большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой - уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям;