Шпаргалка по "Маркетингу"

Указанные взаимосвязи, по мнению специалистов (П. Дойль), и определяют влияние цены на текущую прибыль и стоимость  компании. При этом в зависимости  от того, что является объектом максимизации - продажа, выручка, прибыль или акционерная стоимость, устанавливаются различные цены.

Максимизация  прибыли ориентирована на краткосрочный результат.

Максимизация  чистой приведенной  стоимости долгосрочных денежных потоков ориентирована на долговременный результат роста доходности компании. Обычно цена, максимизирующая стоимость компании, оказывается несколько ниже цены наивысшей краткосрочной прибыли. Это связано с тем, что, во-первых, в долгосрочной перспективе усиливается ценовая эластичность, связанная с возможностями выбора для покупателей. Во-вторых, высокие цены стимулируют новых конкурентов к получению краткосрочных прибылей. В-третьих, на растущих рынках высокая цена не позволяет компании завоевать достаточно большую долю рынка.

При ориентации на текущую прибыль отпускная цена определяется путем стандартной надбавки к издержкам или по целевой норме возврата инвестиций. Такой подход используется чаще, поскольку он достаточно прост и учитывает только внутренние возможности компании. Однако он практически не учитывает рыночные условия восприятия цены на продукцию компании.

Маркетинговое ценообразование ориентировано  на рост стоимости компании и предполагает, что основной точкой отсчета являются не издержки производства, а ценность, которую компании предоставляет  рынку. Поскольку восприятие цены на рынке не индивидуально, они должны быть настолько гибкими, чтобы компании можно было бы извлечь выгоду из этих различий (кастомизированное ценообразование). Кроме того, решения о ценообразовании связаны не только с потребительским восприятием ценности, но и с вероятной реакцией конкурентов. Наконец, ценообразование непосредственно зависит от стратегического позиционирования и долгосрочных целей компании.

1. Цена  оказывает влияние на прибыль  предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации - Переменные издержки) х Объем продаж - Фиксированные издержки.

Поскольку «Цена реализации - Переменные издержки»  определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, отсюда следует:

а) чем  цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

б) чем  выше объем продаж, тем большее  число поступлений удельной прибыли.

2. Основная  цель ценообразования состоит  также и в том, чтобы установить  такую цену, при которой дисконтируемая  величиям генерируемого свободного денежного потока в произвольный год будет наибольшей.

Свободный денежный поток = (Цена х Количество реализованных товаров) - Полные издержки - Инвестиции в основной и оборотный капитал.

Поэтому для обеспечения доходности компании, наряду с сокращением издержек и используемого капитала (посредством реинжиниринга), необходимые усилия должны быть направлены на обновление оптимального объема продаж и цен. В конечном счете решение текущих и долгосрочных задач по использованию цены для роста доходности во многом обеспечивает маркетинг компании. 

42. Цена, как индикатор эффективности  маркетинга.

Цена  является важным компонентом в общей  системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения  ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга, и только во взаимодействии, формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга на предприятии связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего  характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы  диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Цена  и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По  родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то и привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.

Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и  на уровне всей продуктовой линии.

Простейшим  примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95 марки. 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92 и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цена на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95 марку.

Цена  и распределение. Организация продажи способна оказывать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. В летнее время магазины, торгующие замороженной рыбой и мясом, отмечают падение спроса на товары до 40%. Возникает проблема введения сниженных сезонных цен. Однако исследования показали, что такое явление связано не с уменьшением потребности в этих продуктах, а с неправильной их фасовкой в магазинах. В летнее время покупатели предпочитают приобретать замороженные продукты в мелкой расфасовке для лучшей сохранности, тогда как им предлагается товар в крупной расфасовке и упаковке. Поэтому сезонного снижения цен на эти товары можно избежать при соответствующей организации продажи.

Цена  и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва. Реклама компьютеров на российском рынке уже во второй половине 90-х годов начала концентрироваться преимущественно на том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это стало закономерным, поскольку продавались компьютеры практически одних и тех же зарубежных производителей, конкуренция достигла большой остроты, платежеспособность населения была ограничена.

Цена  и партнерские  отношения. Речь идет о кастомизированном ценообразовании, т.е. на условиях заказа для конкретных покупателей. Основой такой цены является наличие так называемого потребительского излишка как разницы между ценой, которую потребитель готов заплатить, и ценой, которую он платит на самом деле. Поэтому цены устанавливаются для каждого конкретного покупателя. Кастомизированное ценообразование возможно только вместе с дифференцированием самого продукта (услуги). Тактика изъятия потребительского излишка находит широкое применение, например, на рынке товаров производственного назначения.

Важность  решений в области цен для  маркетолога обусловлена следующими соображениями:

- цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

- цена  формирует общее восприятие товара  и его позиционирование в глазах  потенциальных покупателей;

- цена  служит удобной базой для сравнения  конкурирующих товаров или марок;

- цена  является неотъемлемой составной  частью маркетинговых усилий  предприятия.

Важной  особенностью использования цены в  комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения  цен.

Установление  цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. В этом смысле цена представляет собой индикатор маркетинговых усилий предприятия. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара.

В области  установления цен принимаются следующие  маркетинговые решения:

1) определение  места и роли цены в обеспечении  объемов продаж;

2) выбор  способов установления цен;

3) использование  методов ценообразования.

Цели  ценообразования. Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

- прибыль  от максимальной цены;

- прибыль  от максимального оборота;

- прибыль  от стабилизации цен.

Развитие  продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными, опережает своих конкурентов). Используются цены “снятия сливок”. Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью) и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами. Трудность заключается в том, что высокий уровень цен трудно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку она начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде достаточных», «разумных» цен. При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить, необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступен новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса - начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся средних школ, после того как это чудо электроники резко упало в цене.

Развитие  продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, если предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание. 

43. Установление  базовых цен, продажных цен.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен  связан с ориентацией на:

- затраты;

- спрос;

- конкурентов.

Ориентация  на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отличает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности: