Шпаргалка по "Маркетингу"

- прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

- модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым  миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

Одна  из задач продуктовых менеджеров - оценка выгодности производства товаров, их «вклада» в доход и прибыль (слайд 9).

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции, при которой общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Используются следующие формулы:

Точка безубыточности (в натуральных показателях) = Общие постоянные расходы / Предельная прибыль на единицу продукции.

Точка безубыточности (в денежном выражении) = Точка безубыточности (в натуральных показателях) * Отпускная цена единицы продукции.

Предельная  прибыль часто применяется для оценки эффективности краткосрочных решений.

Предельная  прибыль на единицу товара = Отпускная  цена (продажная цена) - Переменные затраты на единицу продукции.

Общая предельная прибыль = Предельная прибыль на единицу продукции * Количество проданных единиц товара.

Предельная  прибыль может быть увеличена  либо за счет повышения цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Размер  продаж, обеспечивающих желаемую величину прибыли, можно рассчитать следующим образом:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Предельная прибыль.

При обосновании  ряда решений (например, относительно освоения выпуска нового продукта) следует не только определять абсолютное значение точки безубыточности, но и оценивать его с позиции размера рынка. Доля рынка, которую предприятию необходимо завоевать для безубыточности производства, составляет:

Доля  рынка, соответствующая точке безубыточности = Продажа в точке безубыточности / Общая величина продажи данных товаров на рынке.

Понятно, что чем «дальше» отстоит обычная  для предприятия величина продаж товара от точки безубыточности, тем  меньше риск получить убытки. В качестве меры риска в данном случае применяется  коэффициент безопасности:

Коэффициент безопасности = (Намечаемый объем продаж - Продажи в точке безубыточности) / Продажи в точке безубыточности. 

39. Особенности  разработки и внедрения товаров  рыночной новизны.

Проблема  новых товаров в маркетинговой  деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует  система критериев, по которым можно определи, рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет и др.). Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Основные  этапы разработки нового товара

Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара.

Области поиска:

- современные  сферы жизнедеятельности (скрытые  потребности):

- достижения  научно-технического прогресса;

- предложения,  исходящие от потребителей;

- идеи  персонала фирмы;

- копирование  или совершенствование товаров-конкурентов;  использование патентов.

Методы  генерации новых идей:

- фокус-группы;

- метод  «мозгового штурма»;

- тренировка  творческого мышления. 

Этап 2. Оценка и отбор идей.

Проведение  фильтрации идей на совместимость с pecypcaми фирмы:

- построение  оценочных матриц;

- тестирование  рынка;

- мнения  менеджеров и оценки потребителей.

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара.

Описание  продуктов в терминах, которые  отражают его полезность для потребителя:

- проверка  концепции товара;

- тестирование  рынка;

- фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных образцов товара:

- организация  работ - создание межфункциональной группы:

- обеспечение  новых функций - разработка технических  характеристик нового товара на основе развертывания функции качества:

- последовательность  работ - метод сетевого планирования  выпуска новой продукции.

Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»):

- проведение  пробных продаж;

- рыночное  тестирование;

- имитация  магазинного испытания.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

- оценка  спроса;

- точка  безубыточности;

- маржинальная  прибыль.

Этап 7. Разработка плана маркетинговых  мероприятий.

Комплекс  маркетинга нового товара для целевой  группы.

Этап 9. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.

Восприятие  потребителями товаров  с «рыночной новизной».

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

Выпуская  новый товар на рынок, предприятие должно приняты меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей. 

40. Средства  получения идеи.

Можно выделить три основных источника  новых идей для создания продуктов: рынок, где импульсы идей могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов; предприятие, где главенствующую роль в этой области играют отдел исследований, менеджмент и сотрудники предприятия (компании, фирмы); независимые фирмы, оказывающие консалтинговые услуги. Источники идей - главный фактор создания новой продукции.

Желания клиентов, рекламации и т. д. дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации, например, организации в защиту прав потребителей, постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкретные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того, чтобы выстоять в этих условиях, средние и малые предприятия часто кооперируются для совместного проведения исследований.  

41. Связь  цены и доходности компании.

Цена  представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Он рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

- затраты  производства;

- состояние  спроса;

- уровень  конкуренции;

- стадия  жизненного цикла товара;

- политика  поставщиков и посредников;

- меры  государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цене одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения - поставщики и посредники – также хотят влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, когда возможно, стремится сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, старается подчеркнуть свою значимость и увеличить торговые и оптово-сбытовые скидки (накидки).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др. На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившего рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ за счет минимизации издержек. Цель - завоевать позиции ценового лидера.

Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации. Цена тесно связана не только со спросом и доходами компании, но также ее затратами и инвестициями. Так, цена и спрос имеют взаимообратную зависимость, измеряемую эластичностью спроса от цены. Поэтому компании заинтересованы в снижении эластичности спроса на их продукцию за счет повышения ценности и нужды в ней. При повышении цен доходы сначала возрастают, но затем объемы продаж и доходы уменьшаются. Зависимость между ценой и издержками носит, как правило, линейный характер: чем ниже цена, тем больше объем реализации, но и выше общие издержки. Низкие цены приводят к необходимости крупных инвестиций. Увеличение инвестиций по мере снижения цен происходит скачкообразно, так как вложения в основной капитал носят дискретный характер.