Шпаргалка по "Маркетингу"

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы  прогнозирования  спроса на товары длительного  пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период. Спрос на замену прогнозируется исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Методы  прогнозирования  спроса на товары единовременного  пользования. Определение первых (пробных) покупок. Определение повторных покупок. 

23. Карта восприятия, дифференциация товара

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Дифференциация  товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация  в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров. 

24. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.

Комплекс  маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов в приятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетингов стратегий.

Идея  «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1) активно воздействовать на спрос;

2) достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3) определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете, речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании.

Вначале был предложен двухфакторный  комплекс (А. Фрей):

- предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание);

- коммерческие инструменты сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование прессы).

Затем возникла трехфакторная комбинация (У. Лайзер, Ю. Келли):

- ассортимент товаров и услуг;

- структура системы распределения товаров;

- структура коммуникаций.

В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти):

- продукт  (Product),

- цена (Price),

- место, распределение (Place);

- продвижение  (Promotion).

Однако  содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя/продавца и покупателя/потребителя. 

С точки  зрения современного маркетинга комплекс маркетинга - это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи, решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в  решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенностей эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Однако с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средств решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование так называемых «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени cвязаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей мед производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Информационные  технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью) 

25. Индекс Нильсена, PEST, SWOT анализ.

PEST / STEP - акроним  для Политических, Экономических,  Социальных и Технологических  факторов (Political, Economic, Social and Technology factors), которые оказывают воздействие на развитие бизнеса (www.12manage.com). Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

Политический  аспект – это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

Анализ экономического аспекта позволяет понять, как  формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

Значение технологического аспекта также весьма важно, так  как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

SWOT анализ. Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ.

    SWOT анализ  включает в себя анализ ситуации  внутри компании, а так же анализ  внешних факторов и ситуацию  на рынке. Все данные, впоследствии  сводятся в одну таблицу состоящую  из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.

    Анализируя  расположенные в таблице данные  составляется список возможных  действий для нейтрализации слабых  сторон компании, в том числе  за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. 

26. Виды межфирменных отношений

1) монополизация

2) ограниченная  конкуренция

3) свободная  конкуренция

Рыночные отношения монополистических структур 2х видов:

- монополия продукта  «звезды». Компании добиваются такой  монополии проведением активных  исследований рынка, своевременным  появлением товаров «звезд». Компания  должна быть готова к тому, что её положение непостоянно  и товар будет скопирован. Роль маркетинга: на начальном этапе тщательное исследование рынка, особенно ниш; на этапе реализации «звезды» усилия по максимизации продаж

- монополия возникающая  за счет манипуляции государственными  или социальными факторами

Олигополия- тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Сконцентрирована на отраслях: электроника, автомобили, фармацевтика. Роль маркетинга: слабое участие в разработке продуктов, но активная рекламная и стимулирующая деятельность.

Конкуренция –  наиболее подходящая среда для осуществления  всех видов маркетинговой деятельности. 

27. Возможности по обеспечению конкурентных преимуществ.

Конкурентный  анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить, какого преимущества может достичь предприятие или его продукция, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Конкурентное  преимущество - это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товарораспределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Конкурентные  стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Для правильного  определения конкурентного положения предприятия на рынке важно также четко представлять:

- уровни, на которых проявляется конкуренция;

- конкурентные ситуации, определяемые типом рынка.

Конкуренция может проявляться на уровне:

- нужды (развлечение, информация и др.);

- рода или класса продукта (телевизор, радиоприемник, компьютер);

- вида или разновидности продукта (телевизор цветного изображения, телевизор по размеру экрана и др.);

- товарной марки («Рекорд», «Горизонт», «Витязь»).

Конкурентные  ситуации, формируемые типом рынка, определяют рыночную силу компании. Рыночная сила — это способность компании заставить рынок принять цену, более высокую, чем у конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к потению цены на товар. Отсюда вытекает задача для маркетинга: доставить рынку товар с большей полезностью, обеспечив высокий уровень его приобретения даже при повышении цены, сделать свой товар максимально неэластичным. Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих задач:

Какими  могут быть пути получения конкурентного преимущества?

Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?

Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

Как оценить  ответные действия конкурентов?

Для решения  этих задач и управления конкурентным положением предприятия используются:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов. 

28. Общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил.

Согласно  общей конкурентной матрице М. Портера  конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.