Шпаргалка по "Маркетингу"

Требования  к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дают возможность  определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного  сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям. 

18. Карта позиционирования, стоимостная цепь

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема  на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители  воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
4. Построение и анализ карты позиционирования

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации  проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. 

19. Психографическое исследование рынка. 

20. Проблемы маркетинга на функциональном уровне

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения, продвижения и установления долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Конкретный  вклад маркетинга в повышение  доходности и стоимости компании заключается в умении выбрать перспективные рынки (сегменты, ниши, индивидуальные потребители) и создать на них отличительные преимущества по сравнению с конкурентами в части предложения целевой группе потребителей. Реализация этих стратегических решений связана с использованием ряда методических приемов в области:

- сегментации рынка;

- позиционирования;

- разработки комплекса маркетинга;

- развития партнерских отношений.

Можно привести некоторые примеры деятельности российских предприятий в области  эффективной маркетинговой стратегии.

Пример 1 - тупиковый.

Причины кризиса известной корпорации «Довгань» — ставка на блицкриг.

А. Экономическая  причина.

«Довгань  — защищенное качество» не сработало. Товар приобретается потому, что «люди хотят верить» российскому качеству. Однако цены высокие, качество не соответствует ценовому уровню, нет должного контроля качества продукции. «Оболочечная» фирма, где нет собственного производства, уязвима.

Б. Управленческая причина.

Ошибки  в стратегическом и оперативном  управлении. Экспансия, оправдываемая будущими успехами. Развитие новых направлений: реклама, телевизионные шоу, обучение, зарубежные рынки и т.д. Растут расходы, появляются долги, а платить нечем. «Завтрашние покупатели оплатят сегодняшние сверхзатраты».

Пример 2 — малоэффективный.

Маркетинговый аудит ряда АЗС одной из крупных российских нефтяных компаний позволил определить уровень использования потенциала занимаемого сегмента местного рынка.

Основной  доход от продажи топлива (порядка 80-90%), остальное — на сопутствующие товары и услуги. Для сравнения: западные АЗС имеют в структуре доходов 30-40% от продажи топлива и 60-70% от продажи товаров и услуг.

Результаты  проведенных опросов водителей, анализ автомобильных потоков, уровня конкуренции, социально-экономических и правовых условий показал, что местный потенциал используется плохо. Имеются достаточно большие возможности, в частности, для привлечения инвестиций на строительство моек, открытие кафе, магазинов по продаже сопутствующих товаров и др. (окупаемость 3-4 года). По оценкам экспертов, это позволило бы увеличить за короткое время доходы АЗС примерно на 10-15%.

Пример 3 — позитивный.

Сеть  универсамов «Патэрсон». Задача —  определить свой сегмент рынка в условиях существующей конкуренции («Седьмой континент», «Перекресток» и др.). С учетом социально-экономического анализа муниципальных районов Москвы (численность, доходы, конкуренция, обеспеченность торговыми площадями, стоимость аренды и др.) перспективными были определены «спальные» районы столицы. Основной формулой магазинов был избран принцип «экономия времени». Это означало строительство магазинов размером 750—1500 кв. м.

Предварительные оценки показали, что в этих условиях оборот может вырасти в 2,5 раза. Получив ответ на вопрос, на рынке какой емкости и прибыльности работает компания и чем она отличается от конкурентов, «Патэрсон» взял инвестиции для раз-

вития. Разработанная  маркетинговая стратегия как  элемент нематериальных активов компании дала свои положительные результаты 

21. Возможное поведение потребителя

Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей.

Постулатом  маркетинга является утверждение, что принятие маркетинговых решений должно основываться на знании рынка. С точки зрения маркетинга рынок - это потребитель. Само поведение потребителя структурировано. Можно говорить о покупательском, пользовательском, коммуникационном аспектах поведения. Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей:

- экономическая. Поведение потребителей всегда рационально. Он старается получить максимум полезности за свои деньги;

- психологическая. Потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют подсознательно;

- социологическая. Поведение обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

антропологическая. Поведение отдельного потребителя зависит от внешних норм поведения и условий жизни и др. 

22. Методы измерения спроса

Методы  измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

- численность потенциальных потребителей;

- потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

- размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реального спроса. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:

- метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;

- метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем суммировании.

Методы  измерения реального  спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической peaлизации товаров за определенный срок, выраженный в натуральном или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не ответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь к венным его измерением, то используются различные способы оценок:

- расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта товарных запасов;

- замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);

- оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы  прогнозирования  спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы  экстраполяции. Наиболее простые методы, основание на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. (слайд 2)

Методы  экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок, как результат субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагают знание определенных процедур (метод Дельфи», «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и др.). (слайд 3)

Нормативные методы. Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы  экономико-математического  моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.