Шпаргалка по "Маркетингу"

Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марки производителя и др.

Сотрудничество  в каналах распределения. Управление торговыми отношениями:

- программы поддержки сбыта (ускорение оборачиваемости, внедрение мерчендайзинга);

- стимулирование дистрибьюторов;

- развитие коммуникативных связей и координации действий;

- осуществление контроля посредников (анализ данных о продажах, запасах, просрочках и др.). 
 

48. Планирование продаж.

Планирование  продаж производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы служат своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Основными элементами планирования продажи являются.

- изучение конъюнктуры рынка;

 прогноз товарооборота;

- подготовка финансовой сметы;

- установление «норм продажи»;

- торговая отчетность и контроль.

Оценка  конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и с помощью различных методов. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая  смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты и чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Определение районов деятельности и численности  торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж). Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом:

- по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

- по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

- по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания.

Существуют  также комбинированные структуры. Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются  самим торговым представителем. Графики  должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.

Торговая  отчетность должна содержать сведения не только о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Организация продаж.

В системе  маркетинга разработано самостоятельное  направление - мерчендайзинг (merchandising), которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

- развитие активных форм продажи товаров;

- выкладку и демонстрацию товаров;

- использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя:

- гибкую политику цен;

- внутримагазинную рекламу;

- дополнительные торговые услуги;

- меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс  усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете, речь идет о постоянном повышенной эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом. Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

В производственных российских компаниях активно развивается направление так называемого торгового маркетинга. Менеджеры по торговому маркетингу (трейд-менеджеры, мерчендайзеры, супервайзеры и т.п.) сосредоточивают свои усилия не на продажах или торговле вообще, а конкретно на проблемах мерчендайзинга. Их главная задача - представить товар в местах продажи. Поэтому они работают и с покупателями, и с посредниками («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).