Систематизация и классификация методов оценки конкурентоспособности товара

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в  стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Так как маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности  в маркетинге носят долговременный, стратегический характер.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку и послепродажное обслуживание.

Используя различные составляющие системы маркетинга, предприятия  животноводческого комплекса в  условиях рынка смогут и должны создавать  условия для прибыльного ведения  бизнеса. Но при этом надо уделять  больше внимания и реально использовать в практической деятельности эффективные системы маркетингового управления.

Маркетинг является эффективным средством  изменения не только организации, управления производством и сбытом продукции, но также сознания, психологии и мотивации поведения хозяйственных руководителей.

Активность, предприимчивость, инициативность, компетентность и честность, предполагающие прагматичный, оправданный риск со стороны руководителей и исполнителей, могут в определяющей мере способствовать улучшению деятельности предприятий, ликвидации недостатка на рынке продовольственных продуктов, сокращению потерь сельскохозяйственной продукции на всех стадиях её движения к потребителю, существенному росту и развитию экономики предприятии, насыщения рынка продукцией животноводства по социально приемлемым ценам.

Основываясь на различных определениях маркетинга, можно дать следующее определение маркетинга для агропромышленного производства: маркетинг - это система организационно - технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты, продовольствие и услуги.

Для полной и всесторонней оценки конкурентоспособности продукции, товара   и   предприятия   выделим   ряд   показателей   конкурентоспособности, которые    позволят    составить   достаточно    ясную    картину    конкурентного состояния предприятия и производимой им продукции.

Основными показателями, характеризующими конкурентоспособность животноводческой продукции, являются потребительские  свойства (применительно к мясу КРС - вес, жирность, обработка и др., к  молоку -жирность, упаковка, содержание питательных веществ и т.д.), которые выдвигаются требованиями потребителей на рынке.

Основные требования потребителей к данным показателям находят  отражение в национальных и международных  стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление норм (технических  показателей) для принятой к выпуску  продукции, способов её маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. При  оценке качества продукции, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение  которого сводит конкурентоспособность  к нулю. В каждой стране существует своя система стандартизации, соответствующая  степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. По мере углубления интеграции национальной экономики  в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей всё большее  значение приобретает развитие международной  стандартизации продукции и товаров  и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям  качества товаров.

Потребительская конкурентоспособность  товаров - показатель весьма гибкий и  динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами НТП, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых  товаропроизводителей.

 

 

 

1.2 Методические подходы и модели оценки конкурентоспособности продукции предприятия

 

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности  товара -формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Но, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым  будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке, а также  величины этих параметров, требуемых  потребителю, и весомость каждого  в общем наборе.

По группам параметров (технических  и экономических) проводится сравнение  для выяснения, насколько параметры  близки к соответствующему параметру  потребности.

В случае невозможности определения  базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности  с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар - образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами  продукции, подлежащей оценке.

При ограниченных возможностях получения  информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца - аналога  могут применяться упрощенные методы.

Один из вариантов оценочной  оценки - использование графиков средней  величины экономических параметров изделия в зависимости от его  основного технического параметра  или полезного эффекта. Указанный средний уровень удельных полных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности товара, предлагаемом на данном рынке.

Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения дается одно из следующих заключений: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция      обладает      низкой      конкурентоспособностью      в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция   полностью   неконкурентоспособна   в   сравниваемом классе товаров на данном рынке. Заключение   дополняется   выводами   о   преимуществах   и   недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах по улучшению её положения на рынке сбыта.

Наиболее широкое применение на сегодняшний день получили аналитические  модели и методы оценки конкурентоспособности  товара.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары сточки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.[8] 
Она выражается формулой:

 

 

 

 где - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

- важность мотива для  потребителя; 

   - субъективная оценка  пригодности товара для удовлетворения  мотива i.

Использование модели связано с  множеством проблем, так как мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Положительной стороной данного  метода является то, что каждому  товару может быть поставлено в соответствие какое - либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Оценка  конкурентоспособности на основе уровня продаж

Существуют различные трактовки  понятий «конкурентоспособность товара»  и «уровень конкурентоспособности  товара».

Существует  такая трактовка:

Уровень конкурентоспособности товара - это показатель, дающий относительную  характеристику его способности  противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, сопоставляя  критерии эффективности производственно - сбытовой деятельности производителя  и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с этой точки зрения, - это её свойство, а  уровень конкурентоспособности - показатель этого свойства, дающий относительную  характеристику способности продукции  удовлетворять требования конкретного  рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается  по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара - аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь - относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару -аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

 

 

 

где - объем продаж данного товара за определенный период;

- объем продаж товара - конкурента за аналогичный период.[9]

Такую оценку можно получить с помощью  экспертных методов, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Это является и одним из главных  недостатков метода. Достоинством данного  метода является то, что формулы  позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние  различных факторов внешней среды.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара

Алгоритм  расчета показателя следующий:

Определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем  их сравнения с базовыми показателями или показателями для товаров-конкурентов:

 

Q_i = P_i / P_io

 

где: Q_i - показатель по конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i -величина i-того параметра товара;

P_io - величина i-того параметра для товара-эталона.

Рассчитывается     интегральный     показатель     конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

 

K = Y_aiQ_i

 

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталону. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного товара его можно сравнить с продуктами - конкурентами и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом- конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы  он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования  и предназначались для одной  группы потребителей. [10]

При целевом сравнении  предприятий отрасли и / или региона  чаще находит применение такой метод оценки конкурентоспособности предприятия (товара) как рейтинговая оценка.

Для применения этого метода может  использоваться следующее информационное обеспечение:

• сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий-объектов исследования);
• сводная финансовая отчетность предприятий - объектов сравнения;
• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия - объекты сравнения.[11]

При составлении рейтинга предприятий  используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная бальная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места конкурентов в рейтинге.

Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

1.Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

2. Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.[12]

Достоинством метода является достаточно точное определение места данного предприятия относительно его конкурентов. Недостатком - сложность при получении исходных данных, отсутствие прогнозной информации.