Специфика организации информационно-рекламной деятельности (на примере ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объеди

- вид деятельности, оказывающей  усиленное направленное воздействие  на массовое или индивидуальное  сознание с целью вызвать определенную  реакцию выбранной аудитории  [98, с.37],

- информационного механизма экономики, направленного на формирование спроса и стимулирование сбыта [96, с. 122],

- система мероприятий,  направленных на стимулирование  сбыта продукции на рынке благодаря  использованию специальных средств  [111, с.57],

- сложное экономическое и социальное явление, при котором происходит воздействие на потребителя [82, с. 12].

Принятые определения  рекламы имеют свои недостатки, поскольку  они отражают, как правило, общую  картину и дают размытое понятие  рекламы или показывают лишь какой-либо один аспект рекламы. В связи с этим, возникает необходимость сформулировать определение рекламы, максимально конкретизировав выполняемые ею функции и задачи.

Кроме того, необходимо принимать  во внимание то, что за последнее  десятилетие реклама, являясь фактором конкурентной борьбы, оказалась практически единственным сильным инструментом воздействия на рынок. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда — оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке важную экономическую функцию.

Помимо экономической  функции в условиях рыночной экономики  реклама выполняет информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его товарах, в частности их потребительской стоимости.

Вместе с тем, являясь  частью системы маркетинга, реклама  выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию  коммуникационную [38, с.4]. С помощью  применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

В связи с этим, было бы целесообразно понимать под рекламой информационно-коммуникационный механизм рыночной экономики неличного представления товаров, услуг, идей с целью достижения максимального экономического эффекта для хозяйствующих субъектов.

На основании этого, можно выделить несколько характерных  свойств рекламы (таблица 1.2.).

Таблица 1.2. Характеристики рекламы (характеристика проявление характерного свойства)

Общественный характер	Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар  является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию	Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.
Возможность сравнения  и сопоставления	Одновременно реклама  дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения  разных конкурентов.
Экспрессивность	Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров
Обезличенность	Реклама не может быть актом столь же личностным, как  общение с продавцом фирмы.

 

Адрес рекламы и направление  потоков рекламной информации определяют цели и объекты рекламирования. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население). Потенциальные потребители (различные группы населения), торговые посредники, широкое общественное мнение и прочее рассматриваются нами в качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения, с целью добиться определенного результата).

В данном контексте рекламная  деятельность предприятия представляет собой управляемую систему обеспечения максимальной прибыли от продвижения и сбыта товаров через реализацию экономических, информационных и коммуникативных мероприятий.

В целом, в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества;

- убеждение (вызов  благоприятных эмоций, формирование  позиции признания товара, переключение  решений потребителя на его  покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Таким образом, в рекламную  деятельность вовлекается цепь субъектов, которые, выполняя свои специфические  функции, и, взаимодействуя друг с другом, приводят систему в рабочее состояние. В системе управления рекламной деятельностью отечественный рекламист И.Я. Рожков выделяет следующих субъектов - рекламодатель, рекламное агентство, рекламораспространитель, потребитель.

В экономической теории накоплен материал по управлению рекламной  деятельностью разного рода предприятий [78, 79, 64, ПО], а так же применительно к промышленному и потребительскому маркетингу. По мнению основоположников теории менеджмента, можно рассматривать рекламную деятельность на промышленном предприятии как процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения целей.

Однако, при рассмотрении управленческих аспектов, чаще всего  не уделяется внимания целостности  организации рекламной деятельности. В сущности, служба рекламы и продвижения  продукта является важным элементом процесса реализации продуктовой стратегии предприятия. Таким образом, выполнение задач, поставленных перед службами рекламы и продвижения товаров, может быть осуществлено в системе управления рекламной деятельностью (рис. 1.).

 

 

 

 

Эффективность информационно-рекламной деятельности

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

1. Экономическая  эффективность рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Но  эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо реклама на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи  с этим при определении эффективности  рекламы необходимо установить, какой  из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Однако  простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности  рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют  ли выделенные на рекламу средств,  поставленной перед рекламной  цели;

2) достигнута  ли поставленная цель в результате  рекламного мероприятия.

Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

2. Эффективность  психологического воздействия рекламы  на потребителя

Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. 
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные  комбинации покупателей выбрать  из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

5. Специфика  рекламной деятельности сложнотехнических  товаров

Выше  нами были рассмотрены некоторые аспекты общих теоретических основ организации рекламной деятельности. Однако, поскольку тема нашей работы акцентирует внимание именно на рекламе сложнотехнических товаров, мы попытаемся проанализировать, какие особенные требования предъявляются к ней, каковы её отличительные черты, каким образом строится рекламная компания в этой сфере.

Итак, каждая отрасль торговли имеет свои специфические характеристики, и, соответственно, рекламная деятельность каждого  торгового предприятия должна учитывать особенности товаров, на реализации которых оно специализируется. Здесь необходимо иметь в виду две стороны рекламы: при рекламной деятельности одной из товарных групп нужно одновременно соблюдать все общие правила и нормы рекламы и обязательно учитывать специфику конкретной товарной группы.

Для того, чтобы осуществлять успешную, эффективную  деятельность по рекламе того или  иного товара, требуется ясное  и четкое представление о нем  самом. Поэтому приведем краткую  характеристику группы сложнотехнических товаров.

К данной группе относятся в первую очередь  бытовые электротехнические товары и бытовая радиоэлектронная аппаратура. Важно отметить, что жизненный  цикл товаров, относящихся к указанной  группе, находится сейчас в нашей  стране в фазе зрелости. Это значит, что данная продукция уже прочно закрепилась на отечественном рынке и объем продаж в этой сфере является довольно стабильным, хотя его рост уже не так высок, как в предыдущей фазе. 
На этом этапе очень сильна конкуренция, и ассортимент товаров этой группы постоянно расширяется и обновляется.

Последняя особенность является одной из главнейших по отношению к группе сложнотехнических  товаров. Здесь ярко проявляется  связь торговли с научно-техническим  прогрессом: в настоящее время  фирмами-производителями постоянно выпускаются все более и более усовершенствованные модели уже существующей техники и аппаратуры, с одной стороны; с другой же – они стремятся к созданию принципиально новых товаров, что в реальности приводит зачастую к комбинированию свойств одного или более сложнотехнических товаров в одном новом. Здесь опять возникает необходимость упомянуть жизненный цикл товаров: естественным является то, что совершенно новые товары начинают свою «жизнь» на рынке с фазы становления. Однако в сфере сложнотехнических товаров все не так просто. Как уже было указано выше, на протяжении последнего десятилетия едва ли появлялись абсолютно новые, совершенно неизвестные потребителю товары, речь идет скорее о различных новых модификациях и комбинировании свойств. Поэтому мы все же относим сложнотехнические товары к третьей фазе жизненного цикла.