Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом

stify">     Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

     Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.² 

2. Основные  цели и методы стимулирования сбыта на предприятии

 

     Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит  из нескольких этапов, эти этапы  показаны на рис. 1.1.  

     

       
 

     Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке  товара» 

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).

     Кроме того, успех предприятия зависит  от способностей и умения продавца продать товар.

     Цель  стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.³

 

     Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей» 

     Что касается методов, используемых компаниями в процессе стимулирования сбыта, то их перечень достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

     Купон - сертификат, который дает право  покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи -- комплекты интересных книг.

     Купоны  применяют для стимулирования желания  купить новый товар, увеличения частоты  покупок традиционных товаров, спрос  на которые начал падать. Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

     Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным  ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное  снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному -- начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

     Торговая  скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями  автомобилей, товаров длительного  пользования, главным образом для  уменьшения запасов готовой продукции.

     Торговая  скидка может применяться для  поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

     Однако  при использовании торговых скидок, особенно в Казахстане, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

     Иногда  фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд  трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так  громко.

     Реальные  скидки, которые могут предоставить казахстанские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

     Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим  образом.

     

     

     

     

     

     

       
 

     

     

        
 

     

     

       
 
 

     Рисунок 1.3 « Методы стимулирования сбыта»⁴ 

        Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы [7, с. 97]:

        1.  Ценовое стимулирование  эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

          Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

        Существуют  три вида стимулирования  связанных  с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

        Прямое  снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [14, с. 126]:  
 
 

                      уровень снижения          требуемое увеличение

                                  цен (%)                    товарооборота (%)

                       5                18

                             10                50

                     15              112

                     20              300

        Существует  три способа прямой скидки:

        1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус число процентов.

        2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

        3. Указание новой цены без указания  скидки. Указывается причина новой  цены: новый выпуск продукта; годовщина;  сезонное событие или праздник.

        Купоны  – это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. [7, с. 74]

        Наиболее  эффективно использование купонов  в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14, с. 142].