Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом

        При снижении цен с отсрочкой получения  скидки снижение цены происходит не в  момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. [5, с. 123].

        Преимущества  данного метода в простоте распространения  и проверки результатов, дешевизне, привлекательности для покупателей. Эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке во время мероприятия и его изъятием из обращения после его окончания.

        2. Предложение в натуральной форме  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества  товара без прямой увязки с  ценой.

        Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и  необходимом только для его опробования  и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. [7, с. 152]

        Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:  премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;  сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

        бесплатная  почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки; самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной  розничной покупателям, которые  запрашивают его.

        Зачётные  талоны – это специфический вид  премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую  они могут обменять на товар в  будущем.

        3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

        Существует  два вида активного предложения:

        Конкурсы, которые требуют сообразительности  и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

          Существуют различные виды конкурсов:  торговые конкурсы, проводимые для  дилеров или собственного торгового  персонала фирмы; конкурсы, организуемые  прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

        Лотереи и игры, которые полностью или  частично основаны на игре случая. Различают  три вида подобных игр:

        - лотереи, широко применяемые фирмами  по продаже товаров почтой  и крупными торговыми центрами;

        - игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика  получает карточки с изображением  элементов, скрытых под непрозрачной  пленкой. [7, с. 157]

        Таким образом, в данном разделе мы рассмотрели  многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику. Стимулирование, направленное на потребителя:

        В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется его  продажа. [8, с. 59].

        Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на покупателя. В этом случае мы приходим к трем типам стимулирования [7, с. 161]:

        Общее стимулирование, применяемое на месте  продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония  открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство, афиши, а так же рекламную кампанию в прессе.

        Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда. Товар может быть также сосредоточен в проходах торгового зала или на пересечении торговых линий (паллетная выкладка).

        Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная  афиша сигнализируют о том, что  в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.

        Основные  средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей –  это распространение образцов, скидки, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, демонстрации. [16, с. 69]

        В рамках ценового стимулирования, продажа  по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного товара (продукты повседневного  спроса). Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми и привлекательными, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; и достаточно стимулирующие спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение  прибыли. [7, с. 155].

        Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. С точки зрения производителя использование упаковок-комплектов имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок, товар популярный и не очень. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Предложение специальной цены  имеет целью увеличение объемов потребления каждой семьей.

        В рамках стимулирования натурой производитель  несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка.

        В рамках активного предложения, побудительным  мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и  дух соревнования.

        Существует  три вида конкурсов, организуемых для  потребителей: конкурсы для детей (например, на лучший рисунок), технические конкурсы среди профессионалов в какой-либо области, семейные конкурсы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

        Таким образом, стимулирование, направленное на потребителя обращено к широким  массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется продажа  товара.  Стимулирование сферы торговли:

        Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации  и стимулированию сбытовиков.

        Предлагая акцию по стимулированию продаж, производитель, как правило,  преследует следующие  цели:

        1. Убедить оптовика приобрести  определенное количество товаров  и дать ему средство убеждения  следующего посредника;

        2. Убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);

        3. Побудить розничного торговца  выгодно разместить товар в  торговом зале.

        Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Их можно разделить на две группы:

        Финансовые  льготы:

        1. Скидки, связанные с каталогизацией - зачет за включение товара  в номенклатуру, премия-толкач в виде наличных за усилия по продвижению товара.

        2. Скидки за количество покупаемого  товара в определенный отрезок времен. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

        3. Возмещение за рекламу компенсирует  усилия дилеров за размещения  рекламы на месте продажи, за  устройство экспозиции выкладок  товара в торговом зале.

        Льготы  в натуральном выражении:

        1. Торговые конкурсы предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Очки в конкурсе можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или иным, предусмотренным конкурсом, способом.

        2. Раздача образцов торговым посредникам  для их личного пользования.  Такие образцы по случаю выпуска  нового товара, дают посреднику  возможность самому оценить качество  товара, который ему предстоит  продавать.

        Организуя специализированные выставки, где демонстрируются  товары, продавец рассчитывает получить несколько выгод, и в том числе  знакомство с новыми заказчиками, увеличение продаж, представление новых товаров. [16, с. 69]

        Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи.

        Таким образом, многообразие средств стимулирования в отношении сферы торговли направлено, прежде всего, на привлечение потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, увеличение продаж.

        Стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы:

        Для торгового персонала фирмы руководство  использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.

        Зная  особенности мотивационно-потребностной сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе,  стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.

        Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:

        1. Каталогизировать товар. Операция  по стимулированию продаж, организованная  в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности. 

        2. Увеличить количество товара, закупаемого  торговой сетью. Придавая динамичность  действиям сбытовиков благодаря  конкурсам и премиям, предприятие  побуждает их изыскивать надежную  аргументацию при представлении  товаров, когда сбыт продукции переживает застой, либо же в периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.

        3. Бороться с конкурентами.

        4. Оживить обстановку на месте  продажи товара и выгодно разместить  товар. В таком случае коммерческий  представитель стремится достичь  договоренности организовать мероприятия  по оживлению торговли на выгодных  для производителя условиях. В  зависимости от достигнутых договоренностей,  представитель предприятия сможет  набрать очки для дальнейшего  поощрения или сразу получить  премию.

        В рамках активного предложения организация  конкурсов между продавцами должна основываться на шести общих принципах, выявленных опытным путем:

        1. Главная цель - увеличение объема  продаж;