Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Ноября 2010 в 19:24, курс лекций
Понятие стратегического маркетинга.
Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.
Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий.
Сегментация рынка.
Позиционирование.
Операционный маркетинг.
Стратегическая
и операционная части маркетинга
взаимно дополняют друг друга: структура
стратегического плана должна быть тесно
увязана с операционным маркетингом. Операционный
маркетинг делает акцент на таких переменных
в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама
и продвижение товара, в то время как стратегический
маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на
которых фирма обладает конкурентным
преимуществом, и на прогноз общего
спроса на каждом из целевых рынков. Исходя
из данного прогноза, операционный маркетинг
устанавливает конкретные цели по завоеванию
доли рынка, а также маркетинговый
бюджет, необходимый для их
достижения.
После
выбора общей маркетинговой стратегии
компании необходимо детальное планирование
маркетингового комплекса (4
«Р»)
- совокупности
поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых
для получения желаемой реакции целевого
рынка. Маркетинговый комплекс
включает в себя все, что способна сделать
компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение
результатов поэтапной
Таблица 4.22
План маркетинга
| Раздел | Назначение |
| Обзор
плана маркетинговых |
Представляет
основные тезисы предлагаемого плана
для беглого просмотра |
| Текущее состояние рынка | Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п. |
| Угрозы и возможности | Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании |
| Задачи и проблемы | Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении |
| Маркетинговая стратегия | Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей |
| Программы действий | Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить |
| Бюджет | Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана |
| Контроль | Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана |
Таблица 4.23
Этапы
оперативного контроля
| Формулировка конкретных маркетинговых программ |
| Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного |
| Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач) |
Если
в рамках стратегического маркетинга
вырабатывается механизм контроля за
реализацией стратегии, то операционный маркетинг
осуществляет этот контроль.
Контроль
маркетинга – процесс количественного
определения и анализа результатов реализации
маркетинговых стратегий и планов, а
также осуществление корректирующих действий
для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.