Стратегический маркетинг

Таблица 4.11

Стратегии последователей 

 

Стратегия "специалиста". Стратегия "специалиста" предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы. 

"Специалисты" должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.

Таблица 4.12

Стратегии специалиста по направлению  специализации

Поскольку положение  в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание. 

     Правильный  выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

  • осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам)

  • низкие затраты на производство

  • активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов

  • стратегия поглощения небольших  конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта

  • предположение высокой ценности

  • установление премии к цене

  • сильная  корпоративная культура.

Выбор стратегии  конкурентного поведения зависит  от типа конкурентной ситуации на рынке.

Таблица 4.13

Стратегии конкурентного поведения  в условиях олигополии 

 

В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращивания объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход – дифференциация товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для покупателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны - экспортеры сырья и товаров.

4.4. Стратегические матрицы

 

Разработка маркетинговой  стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. 

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. 

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы). 

      Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена  для генерации стратегий в  условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути. 

 

Рис. 4.7 Матрица «Продукт – рынок» 

Таблица 4.14

Краткая характеристика матрицы  Ансоффа 

      Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

      Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

      Модель  основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции  кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга. 

      Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.  

      Матрица «рост рынка – доля рынка» имеет вид, представленный на рисунке 4.8.

      

      Рис.4.8 Матрица рост/доля рынка, созданная компанией BCG. 
 

      Таблица 4.15

      Краткая характеристика матрицы БКГ