Стратегический маркетинг

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования. 

Сегментация может  осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.20).

Таблица 4.20 

      В России значительное распространение  получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

      После выявления рыночных сегментов оценивается  степень их привлекательности и  осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить: 

• Сколько сегментов следует охватить?

• Как определить самые выгодные для нее сегменты?  

      Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

      1. Общий объем сегментов.

      2. Показатель темпов роста в год.

      3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

      4. Интенсивность конкуренции.

      5. Технологические требования.

      6. Влияние инфляции.

      7. Энергоемкость.

      8. Воздействие окружающей среды.

      9. Социальный аспект.

      10. Политический аспект.

      11. Юридический аспект.

      Кроме привлекательности сегментов при  их оценке необходимо учесть:  

      1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

      2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

      3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

      Основными условиями эффективной сегментации  являются:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).  
 

      Существует  и моральная сторона выбора целевых  рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

    После оценки привлекательности сегментов  и определения целевых из них  компания может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.  

      Недифференцированный  маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

      Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

      Дифференцированный  маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом. 

      Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

      Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегментаили на нескольких субсегментах/нишах. (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска. 

      Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализации компании Porsche. 
 
 
 
 
 

      Рис. 4.11 Три варианта стратегии охвата рынка. 

      Сегмент может иметь различные границы  и может меняться от рынка в  целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет. 

      Индивидуальный  маркетинг и Интернет.  

      Джерри  Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине, штат Техас, Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает перемены. Перепрограммируются не только компьютеры, но и сами клиенты, новые «киберклиенты» ведут себя как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги.

      Достаточно  сказать, что «киберклиенты» ожидают персональной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.