Стратегический маркетинг

      Матрица АДЛ 

      Оригинальным  подходом к проблеме динамического  анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы. 
 

      

 

      Рис. 4.9 Матрица АДЛ 

      Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE)) 

      В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. 

      Устойчивость  бизнеса оценивается также с  использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. 

        

      Рис. 4.10 Матрица General Electric и Мак-Кинзи

      Зона  А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

      Зона  Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

      Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений. 

      Таблица 4.17

      Преимущества  и недостатки стратегических моделей 

 

      Кроме перечисленных наиболее известных  матриц разработаны и некоторые  другие (как правило, изучаются в курсе «Стратегическое управление» и «Стратегический маркетинг»). 
 
 

4.5. Сегментация рынка 

      Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

      Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. 

      Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).  

      Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.  

      Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). 

     Задачей сегментации может быть определение:

•  незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

•  зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

•  рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. 

          Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

       

        Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. 

       Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д. 

      Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии: 

• географический

• демографический

• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).  
 

Таблица 4.18 

Основные  критерии сегментирования  российского потребительского рынка 

 
 

    При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии: 

• демографический/географический

• операционный

• закупочный

• ситуационный

• покупательский  
 
 
 

Таблица 4.19

Основные  критерии сегментирования  рынка продукции  производственного  назначения