Внедрение и продвижении на рынок нового товара

     Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще  встретить новые товары второго  и первого уровней. Но этот процесс  является естественным и закономерным – коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

     2. Новый товар с точки зрения  потребителя. В данном случае  новизна товара определяется  опытным путем, то есть в  процессе приобретения и использования  товара потребителями. В данном  случае новые товары классифицируются  по степени усилий, требующихся  от потребителя для их освоения:

• преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
• динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
• принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона².

     Существует  также несколько вариаций классификации  товара по степени новизны. Например: с точки зрения новизны нужно  различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен  и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров, удельный вес которых составил:

• товары мировой новизны – 10%;
• товары, новые для фирмы – 20%;
• расширение имеющейся гаммы продуктов – 26%;
• обновленные продукты – 26%;
• изменение позиционирования продукта – 7%;
• сокращение издержек (производственная инновация) – 11%.

     Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда  как большинство из них (70%) – это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

     Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс:

1. принципиально новый;
2. кардинально – усовершенствованный;
3. модифицированный;
4. рыночной новизны – открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
5. новые сферы применения³.

     Принимая  во внимание такое разнообразие к  классификации и подходов к определению  нового товара, следует с особым вниманием отнестись к концепции  разработки нового товара.

     Прежде  чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем  определить разницу между изобретением и инновацией.

     Изобретение – это открытие новых идей и методов.

     Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

     Далеко  не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.

     Главная задача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.

     В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:

     1 этап – формирование идеи,

     2 этап – отбор идеи,

     3 этап – разработка замысла и его проверка,

     4 этап – разработка стратегии маркетинга по данному товару,

     5 этап – анализ возможностей производства и сбыта,

     6 этап – разработка товара,

     7 этап – испытание в рыночных условиях,

     8 этап – развертывание производства.

     Несмотря  на стремление предприятий постоянно  обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый  товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся  на них надежды.

     К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок можно отнести  следующие:

• ошибочное определение емкости рынка,
• дефекты товара,
• ошибочное определение качественных параметров спроса,
• недостаточные усилия по продвижению товара на рынок,
• завышенная цена,
• ответные действия конкурентов,
• неверно выбранное время для выхода на рынок,
• нерешенные производственные проблемы.

     Неудачи продукции могут оцениваться  в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача  продукта – это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал – это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

     Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может  столкнуться при разработке и  выводе нового товара на рынок, новинка – это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.

     Если  товар по своим функциональным характеристикам  отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволновой  печи, наряду с плитами, имеющими духовой  шкаф.

     Выводя  на рынок новый товар, предприятие  может ставить перед собой  следующие цели:

• расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,
• увеличение прибыли,
• уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара,
• повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,
• повышение степени утилизации отходов производства,
• создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

     Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может  быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями  основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или  сезонным сбытом, представляя рынку  новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

     Новый товар может разрабатываться  непосредственно силами сотрудников  самого предприятия либо приобретаться  у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного  соглашения). Но, в любом случае, в  процессе разработки нового товара самую  активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют  информацией о рынке, потребительских  сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара, который  воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

     В настоящее время существуют несколько  подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.⁴

     Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что  претензии покупателей к выпускаемым  изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.

     Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения  потребительских свойств своих  изделий. Одно из основных преимуществ  этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

     Пионерный подход связан с использованием результатов  фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство и  монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

     Так, еще в 1935 г. были разработаны все  основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность  ее практического применения. На фирме  «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения  магнитного слоя на основу для использования  в магнитофонах. Но лишь когда в  качестве основы была изготовлена пластмассовая  лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

     Имитационный  подход заключается в организации  сотрудничества с конкурентами в  виде создания совместных предприятий  или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются совместные проекты.

     Случайный подход. Поскольку очень небольшое  число идей о товаре (по некоторым  оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о  целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.

     В современных экономических условиях процессы производства и обращения  становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой – к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров.

     Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и  общественных процессов, требования к  выгодам, ожидаемым к получению  в процессе приобретения товара, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя  задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося  на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются  потребности, тем скорее сокращаются  периоды обновления представляемого  рынку ассортимента продуктов. Из этого  следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный  вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями⁵.

     Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности  предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в  направлении быстро меняющихся потребностей покупателей. 

     1.2 Технология выведения  новых товаров  на рынок 

     Каждый  новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично отразим на рисунке 1.1.