Внедрение и продвижении на рынок нового товара

     В ходе моделирования товарной системы  составляются гипотезы о компонентах  – го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

     С точки зрения экономической эффективности  выведения товара на рынок имеет  смысл рассматривать следующие  количественные цели:

• объем сбыта;
• покрытие постоянных и переменных затрат;
• прибыль и экономия себестоимости;
• рост предприятия;
• доля рынка.

     При выполнении оценки экономической эффективности  выведения товара используется показатель структуры объема сбыта. Объем и  планирование структуры сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и  относительные доли продуктов в  плане общего сбыта фирмы, на основании  чего может подвергаться корректировке  маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является АВС-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. АВС-анализ является одним из разновидностей закона Парета⁸.

     Естественно, при выводе нового товара рассматриваются  не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях  экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.

     Большинство товаров потребляются вне места  своего производства. Решением возникающих  при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации  сбыта: прямого сбыта или сбыта  с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к  оптовикам, которые разрабатывают  собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями  предприятия-изготовителя.

     Обычно  производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную  торговлю, что влечет за собой решение  задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров  тесно связано с организацией продажи.

     При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и  не может быть перестроено в короткое время.

     Существуют  два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях, технической  поддержке и пр. Часто в международной  торговле используется понятие прямого  сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

     Но  для большинства товаров, тем  более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство  фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции  с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

     Использование оптовой торговли позволяет сократить  число контактов. Использование  централизованной торговли дает большую  эффективность, поскольку сокращает  количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность  распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения  вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков  достигается согласование объемов  выпускаемой продукции с количеством  и объемами мелких заказов, что ведет  к росту издержек. Введение в цепочку  дополнительного звена позволяет  адаптироваться к заказам отдельных  покупателей.

     Важную  роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все  неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители  хотят оказывать влияние на продажу  по многим причинам. В числе главных  из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях  оказания влияния на посредников  производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь⁹.

     Таким образом, следует подчеркнуть, что  выведению нового товара на рынок  предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень  велика. Каждое из исследований рынка, сделанное не так точно, как того требует ситуация, может поставить  под угрозу проект в целом. 

     1.3 Мероприятия по  продвижению новых  товаров 

     Для того, чтобы выбрать тот или  иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров и  какие у него основные функции, цели и виды.

     Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшими  функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

     Цели  продвижения являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1.2). 

     Рисунок 1.2 – Иерархия воздействия продвижения 

     Можно назвать следующие виды продвижения  новых товаров на рынок:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

     Их  роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)¹⁰ 

     Таблица 1.1 – Ранжирование видов продвижения

      Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.

     Однако  прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

     Рассмотрим  основные методы продвижения товаров на рисунке 1.4. Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для того чтобы определить какие из методов будут первоочередными в продвижении нового товара. 

     Рисунок 1.4 – Методы продвижения товаров 

     Персональная  продажа, кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия, и заключается договор  о купле-продаже.

     Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров¹¹.

     Реклама в средствах массовой информации – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

     Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

     Последней стадией является определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в  случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж¹².

     Стимулирование  сбыта – ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать  более быструю или более сильную  ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три  уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

     Цели  стимулирования сбыта, направлены на поощрение  постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение  случайных покупок¹³.

     Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

     Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

     Целями  спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена)¹⁴.