Выбор стратегии успешного позиционировании товара

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Кафедра МАРКЕТИНГА 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине Управление маркетингом 

ТЕМА: ВЫБОР СТРАТЕГИИ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

(на примере  ООО «Мивимэкс-Примор») 
 

                                                                              Студентка:

группа  Руководитель: ____________, 
 
 

Курсовая  работа допущена к защите

«___» ____________2011г.

Курсовая  работа защищена

с оценкой_______________

«___» ____________2011г. 

Владивосток

2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические  аспекты позиционирования товара……………………………..5

1.1. Позиционирование как составляющая стратегии предприятия……………...5

1.2. Выбор стратегии позиционирования товара…………………………………10

1.3. Разработка программы позиционирования товара…………………………..17

2. Выбор стратегии  успешного позиционирования товара-новинки 

(на примере  ООО «Мивимэкс-Примор»)…………………………………………21

2.1. Характеристика деятельности ООО «Мивимэкс-Примор»…………………21

2.2. Сегментирование и выбор целевого сегмента потребителей консервированной продукции «Барон Огурцофф»……………………………………………….23

2.3. Разработка программы позиционирования для маринованных

корнишонов «Барон Огурцофф»………………………………………………….31

Заключение…………………………………………………………………………38

Список использованной литературы……………………………………………...40

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      В настоящий период времени развития российской экономики, поддерживающей развитие малого и среднего предпринимательства, совокупное число различных розничных и производственных предприятий увеличивается с каждым днем. Такая ситуация наблюдается как в целом по России, так и по отдельным ее регионам. Дальний Восток и в частности Владивосток, как столица Приморского края, сосредотачивающий в себе огромные людские ресурсы  тоже не является исключением. Огромное число предприятий, работающих на рынке Владивостока посредством производства или распределения продукции, различной по качественному составу, пищевой ценности и содержанию отдельных компонентов, способно удовлетворить потребности всех категорий населения.

      Столь широкий выбор продукции обусловливает  острую конкуренцию между ее производителями, поэтому проблема маркетинга на предприятии в настоящее время стала чрезвычайно актуальной. Настали времена, когда эра массового маркетинга уже в прошлом. В настоящее время повсеместно применяется целевой маркетинг. В связи с этим очень важной и актуальной задачей маркетинга на предприятии является позиционирование товара на рынке. Для успешной работы фирмы на предприятии, необходимо, чтобы ее товар занимал в сознании потребителей определенное, отдельное от марок-конкурентов место. Потребитель должен знать, что именно товар данной марки способен удовлетворить его желания и потребности в полной мере. Если товар обладает конкурентным преимуществом, он будет продаваться сам! Вот почему мероприятия позиционирования товара стали неотъемлемой частью деятельности любой, даже не очень крупной фирмы. Если руководство фирмы заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно понимать необходимость и всячески поддерживать мероприятия маркетинга. Доскональное знание структуры рынка, предпочтений потребителей, того, как они реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламу, позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

      Цель  данной работы – выбрать стратегию успешного позиционирования товара на рынке и разработать программу его позиционирования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты позиционирования товара. Сформулировать основные понятия, возможные стратегии, структуру и этапы программы позиционирования.
2. Дать краткую характеристику деятельности предприятия «Мивимэкс-Примор», для товара которого будет разрабатываться программа позиционирования товара-новинки. 
3. Провести сегментирование потребителей выбранного товара и определить целевой сегмент.
4. Разработать программу позиционирования для товара-новинки, выводимого на рынок г. Владивостока предприятием «Мивимэкс-Примор».

      Структура работы соответствует поставленной цели и задачам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ТОВАРА  НА РЫНКЕ

1. Позиционирование как составляющая стратегии предприятия

      Настоящий период развития рыночных отношений  в стране и в частности в Приморском крае характеризуется большим числом конкурирующих фирм на любом товарном рынке или рынке услуг. Вследствие высокой конкуренции в розничных торговых предприятиях широко представлены однотипные товары разных фирм-производителей, что формирует для покупателя проблему выбора среди сотен всевозможных марок, брендов, упаковок и фасовок. Чтобы в сложившихся условиях победить в конкурентной борьбе, фирме недостаточно иметь хороший продукт или услугу и правильно установленную на них цену. Конкуренция сегодня это, в первую очередь, борьба идей, которые помогают связать продаваемый фирмой товар с потребностью покупателя, закрепиться в его сознании. Выиграть в этой ситуации компания может только в том случае, если она выбрала для себя правильную стратегию развития и придерживается ее.

      Стратегия предприятия не является его целью. Стратегия – это способы и  пути достижения поставленных целей. Первый шаг в разработке стратегии развития фирмы предполагает прояснение природы устойчивого конкурентного преимущества, исходя из которой, определяются дальнейшие действия фирмы во всех известных направлениях. Выделение конкурентного преимущества является главной задачей такой составляющей общей стратегии развития фирмы как позиционирование.

      Позиционирование  уходит своими корнями к 40-м годам прошлого века. Еще с тех пор многие компании понимали, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. Однако важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке. Поэтому исследования рынка и его сегментация  стали насущной необходимостью. На основании исследований, которые проводились различными работающими на рынке фирмами, стало ясно, что для осуществления успешной деятельности на рынке каждый товар должен обладать уникальной идеей, иметь свое «лицо» в сознании потребителей. Так стала понятна современная концепция позиционирования. Однако точного определения этого термина не существует до сих пор. Множество практиков и теоретиков маркетинга рассматривают это понятие по-разному.

      Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам» [4, с.426].

      В своих научных работах Эл Райс и Джек Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Позиционирование товара осуществляется в сознании потенциальных потребителей» [13, с.12].

      Достаточно  интересным является определение Ж-Ж  Ламбена: «позиционирование - это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей» [5, с.306].

      Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при  покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

      Позиционирование  заключается в выборе:

• целевого рынка: где компания собирается конкурировать;
• отличительного (конкурентного) преимущества: как фирма собирается конкурировать.

      Почему  же столь необходимым условием успешного  существования товара на рынке является обеспечение его конкурентными преимуществами? Все потому, что наше общество стало сверхкоммуникативным. В настоящее время существует множество источников информации, таких как книги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Каждое новое медиа средство не вытесняет ни одного из существующих ранее, а наоборот дополняет и развивает их, таким образом, на потребителей обрушивается огромный поток информации о товарах и его рекламы.  Для упрощения дискомфортной процедуры выбора товара в процессе решения вопроса о покупке, потребители создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров (товарную лестницу). При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией позиционирования, есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Следовательно, единственный шанс для фирмы быть замеченной покупателем в коммуникативных джунглях – использовать избирательное сообщение, адресованное «лично» каждому, а также дифференцировать свой товар на фоне товаров-конкурентов. 

      Дифференцирование товара – есть основа его позиционирования.

      По  мнению Джека Траута дифференцировать товар можно с помощью использования некоторых замечательных идей:

1. Первенство. Проникновение в сознание потребителей с новой идеей, новым товаром или новой выгодой дает фирме огромное преимущество. В умах потребителей такие компании отличает от последователей уже сам факт их первенства в соответствующих товарных категориях.
2. Владение свойством. Свойство – это характеристика, особенность, отличительная черта товара. Владение свойством означает уникальность товара. Выбранное свойство должно быть «свободным», т. е. незанятым никакой другой компанией-конкурентом в определенной товарной категории.
3. Лидерство. Когда в качестве свидетельства выступает лидерство, потенциальные покупатели верят практически всему, что им говорит компания-лидер о своей торговой марке. Лидерство – это прекрасная платформа для рассказа о том, как компания стала «номером один».

      Лидерство может быть выражено разными формами:

• лидерство по объему продаж: люди склонны покупать то, что покупают другие;
• технологическое лидерство: компании, история которых насчитывает немало открытий и изобретений, в качестве дифференцирующего признака могут избрать этот вид лидерства;
• лидерство по эффективности.
4.   Традиции. Наличие долгой истории имеет большое психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора. Длительное существование компании вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли.
5. Сам товар. Изучение товара, принципов его работы, выгод которые он дает, а затем нахождение в этих элементах уникальности может способствовать обнаружению в товаре мощной дифференцирующей идеи, которая ранее оставалась невостребованной.
6. «Горячий» товар. Если товар фирмы находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир. Высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту.

      Наиболее  распространенные способы демонстрации фирмой популярности ее товара: