Выбор стратегии успешного позиционировании товара

      Рис. 8.: Решающая характеристика при покупке маринованных

      корнишонов, в % к опрошенным

      По  выше представленной диаграмме можно сделать вывод, что самой решающей характеристикой при выборе корнишонов является их качество. Этот вариант ответа отметили 36,7% опрошенных. В свою очередь посредством сопутствующего интервьюирования было выяснено, что качество маринованных корнишонов для потребителей – это внешний вид продукта, т. е. удовлетворительный внешний вид самих консервированных плодов, а так же целостность и удовлетворительный внешний вид тары/упаковки. Второй по значению характеристикой (20,4%) является цена. По мнению опрошенных потребителей до 26 руб. – дешевый товар, более 26 руб. – дорогой. Не мало важную роль при выборе корнишонов играет их острота (18,4%). Однако эту характеристику трудно оценить в момент выбора, т. к. в полной мере она оценивается только в момент потребления продукта, поэтому следует помочь потребителю, предусмотрев специальную отметку об уровне содержания в продукте острых компонентов на упаковке. Для 10,2% респондентов важную роль при выборе играет объем упаковки, из этого следует, что необходимо представлять в продажу продукт в упаковках разного объема, что многие фирмы уже и делают. Меньше всего респондентов (2%) интересует страна-производитель. Т. к. для большего количества респондентов наиболее значимыми критериями при покупке являются качество и цена, они будут являться решающими характеристиками, взятыми за основу для построения карты позиционирования.

      Далее необходимо определить позиции, занимаемые конкурентами. Для этого необходимо узнать предпочтения потребителей к уже имеющимся маркам конкурентов. Это и было сделано с помощью соответствующего вопроса в анкете, результаты ответов на него представлены на рисунке 9:

      Рис. 9.: Предпочтения потребителей к маркам,

      в % к опрошенным

      Из  рисунка видно, что большинство (71,4%) респондентов не обращают внимания на марку при выборе маринованных корнишонов. Это является свидетельством того, что конкурирующие марки не занимают определенных позиций в сознании потребителей. Покупатели выбирают товар по цене, внешнему виду, объему упаковке, но не по торговой марке. Большинство респондентов вообще не смотрят на марку в процессе потребления исследуемого товара и, следовательно, добиться покупательской лояльности к конкретной марке очень сложно.

      В связи с этим позиции конкурирующих марок в сознании потребителя можно только предположить, внимательно изучив каждую анкету и учитывая информацию, полученную в ходе сопутствующего интервьюирования.

      Изучив  всю доступную информацию, можно  сделать вывод, что марки маринованных корнишонов отличаются в сознании потребителей незначительно. Построенная карта позиционирования будет выглядеть примерно так (см. рис.10):

      Рис. 10.: Карта-схема восприятия марок маринованных корнишонов, представленных на рынке города Владивостока

      Как видно из построенной карты позиционирования почти все представленные на рынке города марки маринованных корнишонов занимают одну и ту же позицию: высокое качество по умеренным ценам. Однако многие респонденты отмечали в анкете, что качество и вкусовые характеристики, представленных на рынке продуктов удовлетворительны, т. е. могло быть и лучше. Вследствие этого можно позиционировать маринованные корнишоны «Барон Огурцофф», как продукт самого наивысшего качества по умеренным ценам.

      Таким образом, наиболее подходящая стратегия  позиционирования для маринованных корнишонов «Барон Огурцофф» это стратегия позиционирование по соотношению цена/качество (см. рис. 10). Это связано с тем, что выбранный целевой сегмент (семейные женщины 24-55 лет с месячным доходом от 5000 рублей) чувствителен к цене, а наиболее важной характеристикой при выборе является качество продукта. Новое позиционирование, предложенное нами для марки «Барон Огурцофф», звучит следующим образом: «Барон Огурцофф» – наивысшее качество по умеренным ценам!

      Для того чтобы в сознании целевой  аудитории прочно закрепился новый образ,  выводимой на рынок марки предприятию следует предусмотреть единство комплекса маркетинга в отношении новой позиции. Это означает, что качество и цена продукта должны действительно соответствовать желаемой позиции. Для большего эффекта и наиболее прочного закрепления в сознании покупателей выбранной позиции можно предусмотреть больший объем упаковки продукта, чем у конкурентов, т. к. эта характеристика тоже важна для потребителей. Это будет дополнительным преимуществом, оцениваемым потребителями в процессе использования товара. Также необходимо грамотно выбрать каналы распределения товара и обеспечить передачу ими нужного сообщения потребителям. Но самое главное – обеспечить крепкую рекламную поддержку новому товару. Достаточно будет использовать рекламу на телевидение и в местах продаж. Главное правильно передать идею нового товара в рекламных сообщениях. Рекламная поддержка значительно поможет закрепиться марке в сознании потребителей, т. к. конкуренты применяют ее в малой степени.

      Принимая  во внимание результаты исследования, проведенного в рамках данной курсовой, можно сделать вывод о том, что выбранная позиция, несомненно, окажет благоприятное влияние на имидж товара в целом и как следствие объемы его продаж, т. к. рынок маринованных корнишонов города Владивостока не отличается четким распределением в сознании потребителей конкурирующих марок. С другой стороны, выбранная рыночная позиция требует четкого соответствия планируемой позиции товара и той, которая будет создана в действительности. Для этого предприятию необходимо изыскать возможности производства товара более дешевыми способами, чем у конкурентов.  

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Подводя итоги проделанной работе, можно  отметить, что самое важное для компаний, работающих на потребительском рынке, всегда помнить основное правило маркетинга: люди покупают не товары или услуги, они покупают решение своих проблем. Именно поэтому самое важное – правильно «преподнести» товар своему целевому потребителю, указав на преимущества его использования.

      В условиях высокой конкуренции на рынке, фирмы, стремясь привлечь  потребителей, должны создавать устойчивое конкурентное преимущество – ту особенность товара, благодаря которой потребители целевых сегментов будут делать свой выбор в его пользу. Это особенно актуально в настоящее время, когда эра массового маркетинга позади. Вследствие этого преуспевающие, знающие толк в бизнесе фирмы уходят от устаревших методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Эта новая разновидность маркетинга, приобретающая все большую популярность, заключается в проведении трех основных мероприятий: сегментирования, выбора целевых сегментов, позиционирования товара на рынке.

      Главной задачей маркетинга на предприятии  постепенно становится выявление группы целевых потребителей, в глазах которых фирма/товар имеет явно выраженное преимущество, а затем грамотное позиционирование позволяющее завоевать расположение в сознании потребителей.

      В данной курсовой работе были рассмотрены понятие позиционирования, стратегии позиционирования и обстоятельства их выбора, а также сформирована структура программы позиционирования.

      На  основе собранной первичной и  вторичной информации была описана деятельность предприятия.

      Компания  «Масан Рус Трейдинг» является производителем и представляет широкий ассортимент продуктов питания. Большинство продукции, входящей в товарный портфель компании, выпускается во Вьетнаме.

      Такими позициями, являются соусы соевые и чили, орехи, фруктовая и овощная консервация.

      Для проведения сегментирования потребителей выводимого компанией на рынок товара, а так же в целях выяснения их мнения об имеющихся на рынке товаров-конкурентов были использованы такие методы маркетинговых исследований, как анкетный опрос потенциальных потребителей и их сопутствующее интервьюирование.

      В процессе проведения маркетингового исследования была получена информация о частоте и обстоятельствах покупки исследуемого продукта, о потребительских предпочтениях к конкурирующим маркам, о том, какая характеристика товара является решающей при его выборе. А так же выяснено мнение респондентов о рынке маринованных корнишонов города Владивостока в целом.

      На  основе полученных результатов было проведено сегментирование потребителей, осуществлен выбор целевого сегмента и разработана программа позиционирования нового продукта.

      Предложено  применить для позиционирования нового товара такую стратегию позиционирования как позиционирование по соотношению цена/качество. Это связано с тем, что цена и качество – характеристики исследуемого товара, которые играют решающую роль при его выборе для целевого сегмента.

      Компании  рекомендовано предусмотреть единство комплекса маркетинга в отношении новой позиции.

      В процессе разработки программы позиционирования для предприятия сделан вывод  о том, что выбранная позиция, несомненно, окажет благоприятное влияние на имидж товара в целом и как следствие объемы его продаж, т. к. рынок маринованных корнишонов города Владивостока не отличается четким распределением в сознании потребителей конкурирующих марок. 
 

Список  использованной литературы.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Омега-Л, 2001
3. Владивосток в цифрах 2004 (краткий статистический сборник)

4. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 1999

5. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998

6. Костерин  А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:  Издательский  дом «Вильямс», 2002
8. Крофт М. Д. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2000
9. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Издательский дом «Нева», 2002
10. Ламбен Ж-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004
11. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Издательский  дом «Вильямс», 2003
12. Медведева Е.С. Маркетинг: краткий курс: Учебное пособие. В.: Изд-во ДВГАЭУ, 2000
13. Нельсон Л. Стивен Анализ данных в Excel для «чайников». М.: Издательский  дом «Вильямс», 2003
14. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2003
15. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
16. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001
17. Траут Джек Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004
18. Траут Джек, Райс Эл Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004
19. Уайт Сара Основы маркетинга. М.: Издательство «Астрель», 2004
20. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 2000
21. Феннето Эрве Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты. СПб.: Питер, 2004
22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999
23. Чевертон Питер Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002
24. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000
25. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003
26. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1, 1999
27. Глушакова Т. «План маркетинга: основные части» // Практический маркетинг, №5, 2000
28. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование» // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001
29. Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка» // Маркетинг, № 3, 1999
30. Попов Е.В. «Сегментация рынка» // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999
31. Резниченко Б.А. «Практика сегментирования» // Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2003
32. Резниченко Б. А. «Критический анализ критериев сегментирования» // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000
33. Федоров Д. «Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта» // Практический маркетинг, №6, 2003
34. http://4p.ru/cgi-bin/zbook/l8/zbook4.html
35. http://eduworld.ru/Marketing/
36. http://eup.ru/Catalog/11-0.asp
37. http://salesman.narod.ru/
38. http://www.cfin.ru/press/marketing/index.shtml
39. http://www.cfin.ru/press/practical/index.shtml
40. www.mivimex.ru
41. www.zrpress.ru