Выбор стратегии успешного позиционировании товара

      Для компании-последователя авторы предлагают другие стратегии позиционирования, такие как:

1. Поиск слабого места у конкурента-лидера. Необходимо тщательно изучить конкурентов, найти пробел в их позиционировании и восполнить его. Уязвимым местом может быть все что угодно: размер товара, его цена (высокая или же наоборот низкая), половозрастные характеристики целевых сегментов, обстоятельства использования товара, его дистрибьюция и т. д.
2. Конкурентное репозиционирование. Данная стратегия применяется в условиях полного заполнения сознания потребителей различными позициями. В том случае, когда уже практически невозможно найти пробелы в позиционировании конкурентов, когда все дифференцирующие идеи «заняты», тогда наступает время расчистить для себя места в сознании потребителей, посредством вытеснения из сознания потребителей старой, «чужой» идеи. Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, относительно конкурирующего товара.

      Таким образом, в теории выделяется множество стратегий позиционирования, которые фирма может применять в своей деятельности. Они различаются в зависимости от  характеристик самого товара, обстоятельств его создания и использования, а также индивидуальных качеств различных сегментов потребителей. Для любой фирмы, желающей успешно вести свою коммерческую деятельность на рынке, главным является выбрать нужную, идеально подходящую стратегию для каждого наименования в своем «товарном портфеле». Правильно выбранная стратегия является залогом успешного «оседания» желаемой позиции товара в сознании потребителей.

        Выбор стратегии позиционирования  это серьезный долговременный  и трудоемкий процесс, который  осуществляется в несколько основных  этапов. Подробнее необходимая последовательность действий, выполняемых при формировании позиции продукта, будет рассмотрена в следующем пункте курсовой работы. 

      1.3. Разработка программы позиционирования товара

      В теории маркетинга до сих пор не сформулировано точного понятия  и единой структуры программы позиционирования. Ввиду этого в данной курсовой работе под программой позиционирования будет пониматься последовательность действий, которые необходимо выполнить для успешного формирования позиции продукта на рынке.

      Начать  формирование позиции конкретного продукта на рынке следует с составления перечня возможных желаний покупателей, которые могут быть удовлетворены посредством его приобретения. Многие продукты способны удовлетворить более одного запроса или потребности. Например, шоколадный батончик — источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках, и, следовательно,  при формировании позиции товара больше шансов найти его уникальное конкурентное преимущество.

      Следовательно, первым этапом при выборе позиции  является составление списка возможных желаний и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью позиционируемого продукта.

      Вторым  этапом разработки позиционирования продукта является определение конкурентов. Конкуренты бывают трех типов: настоящие, потенциальные и заместители. Настоящие конкуренты — те, кто в настоящий момент времени борются за удовлетворение той же потребности, что и товар фирмы, для которого разрабатывается позиция. Потенциальные конкуренты — компании, которые планируют заняться схожей деятельностью в будущем. Конкуренты-заместители — непрямые конкуренты, деятельность которых сложно учесть сразу. Например, безопасность дома может быть достигнута за счет использования сигнализации или собаки породы бульдог. Означает ли это, что заводчики собак конкурируют с магазинами, где продаются устройства сигнализации? В данном случае да. Итак, для формирования уникальной позиции продукта в сознании потребителей необходимо инициализировать всех возможных конкурентов во избежание повторения дифференцирующей идеи.

      На  третьем этапе следует определить, почему потребители покупают тот или иной товар и как осуществляется его выбор. Это необходимо сделать т. к. покупатели, сталкиваясь с проблемой выбора среди широкого ассортимента товаров, в конечном итоге отдадут свое предпочтение только одному. Для каждого отдельного рынка товаров критерии, на основании которых осуществляется выбор, будут разные. Поэтому на данном этапе необходимо правильно выявить те признаки, которыми обладает подвергающийся позиционированию товар и сформировать список критериев, на основании которых покупателем производится выбор. Также на этом этапе необходимо учесть влияние на покупателей внешних и внутренних факторов.

      Далее (четвертый этап) следует определение  позиций, занимаемых конкурентами. Для этого необходимо тщательно изучить всех конкурентов, посмотрев, как они позиционируют свой продукт (на свойствах продукта, ситуациях его использования, потребительских группах и т. д.), какой рекламной идеи придерживаются, кто является их целевой аудиторией и т. д.

      Пятый этап подразумевает определение  разрывов в удерживаемых конкурентами позициях. Чтобы их определить, крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга. Для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление о позициях товаров-конкурентов, их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования также поможет найти незанятые позиции, которыми можно будет воспользоваться. Однако сначала необходимо выявить причины существования свободного пространства. Оно может возникнуть, например, потому что для товара с такими особенностями нет рынка сбыта. Затем следует оценить обнаруженные бреши. Для этого нужно ответить на ряд вопросов, таких как, в каком пробеле лучший потенциал для прибыли? каков размер рынка, для которого важны эти области конкуренции? доступен ли этот рынок для фирмы? и так далее. Составленная на данном этапе карта позиционирования и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании товара или торговой марки на рынке.

      Шестой  этап разработки позиционирования продукта — выбор стратегии позиционирования, на основании имеющихся у товара или обстоятельств его использования преимуществ в соответствии с теми стратегиями, которые были рассмотрены в пункте 1.2.

      Когда целевой рынок выбран и определена желаемая позиция, необходимо приспособить весь комплекс маркетинга к выбранной стратегии (седьмой этап). Это означает, что свойство и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибуции продукта, также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.

      Заключительным  этапом формирования позиции товара будет ее мониторинг. Чрезвычайно важно убедиться, что предполагаемая позиция действительно соответствует той, которую реально занимает продукт или торговая марка в сознании потребителей. С течением времени маркетинговая среда очень изменяется, поэтому за такими колебаниями необходимо тщательно следить и если нужно производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

      В идеале стратегии позиционирования должны хорошо работать в течение 5—10 лет, однако игровое поле конкурентной борьбы постоянно меняется. Вследствие этого необходимо тщательно наблюдать за фирмами-конкурентами, реализующими схожий продукт и реагировать на изменения как можно быстрее, чтобы конкурентное преимущество не утрачивало своих позиций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

      ТОВАРА-НОВИНКИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «МИВИМЭКС-ПРИМОР»)

      2.1. Характеристика деятельности ООО «Мивимэкс-Примор»

      Основанная  в 1996 году Masan Group International (MGI) - это динамично развивающаяся многопрофильная международная корпорация, которая объединяет свыше 40 компаний расположенных в России, СНГ, Вьетнаме, Малайзии, Америке, Канаде и многих других странах по всему миру. На предприятиях MGI в общей сложности работают более 4 тысяч человек.

      Принцип работы всех предприятий корпорации определяется девизом: «предоставление партнерам и клиентам подразделений компании товаров и услуг наивысшего качества».

      Этот  принцип относится ко всем структурным  подразделениям MGI, осуществляющим деятельность в банковской и финансовой сферах, производстве упаковки, переработке сырья, выпуске и реализации товаров народного потребления на территориях различных стран мира. Этот девиз относится и к таким структурам MGI, как международная транспортная компания, компания по разработке информационных технологий, оператор разветвленной сети розничных магазинов, а также к компаниям, задействованным во многих других отраслях международного бизнеса. К числу компаний группы относится и компания "МАСАН РУС ТРЕЙДИНГ", представляющая интересы MGI на территории России и стран СНГ, которая находится в столице России – г. Москве.

      Являясь частью корпорации MGI Компания “Масан Рус Трейдинг” руководствуется единым подходом корпорации к ведению локального бизнеса: «Think globally – act locally» (думай глобально – действуй локально). За время работы “Масан Рус Трейдинг” на российском рынке был накоплен огромный опыт, позволяющий эффективно решать стратегические и тактические вопросы ведения бизнеса в масштабах единой международной группы.

      Компания "МАСАН РУС ТРЕЙДИНГ" является производителем и представляет широкий ассортимент продуктов питания.

      Большинство продукции, входящей в товарный портфель компании, выпускается во Вьетнаме. Такими позициями, являются соусы соевые и чили, орехи, фруктовая и овощная консервация. Чистота производства, надежный контроль на всех стадиях производственно-технологического процесса в сочетании с изысканностью и качеством продукции являются гордостью для всех сотрудников компании.

      На  территории России компания ЗАО "МАСАН  РУС ТРЕЙДИНГ" владеет заводом в г. Рязань, специализирующемся на производстве продуктов быстрого приготовления - вермишели в брикетах и лотках, лапши в стаканах и картофельного пюре - одних из самых популярных позиций в стране. Несмотря на невысокую стоимость продукта, работники компании стремятся достичь идеального результата. По их убеждениям - продукт всегда должен оставлять приятные ощущения у покупателей.

      Профессиональные  технологи компании постоянно проводят тестирование продуктов, тщательно подбирают состав и поддерживают соответствующее качество всей продукции. Благодаря высокотехнологичному оборудованию и слаженной работе всего персонала, компания предоставляет потребителям только качественные продукты быстрого приготовления.

      Компания  “Масан Рус Трейдинг” имеет в  России сеть филиалов, через которые наряду с поставками сырья (рис, объем поставок которого, сопоставим с суммарным объемом урожая риса, собираемого в России; натуральный каучук; пальмовое масло; асбест), полуфабрикатов и оборудования, компания осуществляет полный комплекс маркетинговой поддержки продаж потребительской продукции под торговыми марками "MIVIMEX", “ТАН-ТАН”, “CHIN-SU”, “FUN MIX” и других марок представленных на различных сегментах российского рынка потребительских товаров.

      ООО «Мивимэкс-Примор», находящийся по адресу: г. Владивосток, Океанский проспект, 15/3, кабинет 6, является филиалом российской компании “Масан Рус Трейдинг” на территории Дальнего Востока. Владивостокский филиал был создан 23 июня 1999 г., в связи с расширением деятельности компании “Масан Рус Трейдинг” на территории России. Филиал работает с такими дальневосточными городами, как Находка, Уссурийск, Хабаровск, Комсомольск-на-Амуре, Благовещенск, а также с Сахалинской и Камчатской областью. Принцип работы ООО «Мивимэкс-Примор» также определяется девизом: «предоставление партнерам и клиентам подразделений компании товаров и услуг наивысшего качества».

      Имея  стабильные позиции на стратегических рынках в России, компания “Масан Рус Трейдинг” планирует продолжать развитие бизнеса в России. Инвестиции в современную систему менеджмента, развитое эффективное производство, разветвленную систему сбыта полностью соответствуют планам по созданию конкурентоспособной компании в долгосрочном периоде, определяемым требованиями современных условий ведения успешного бизнеса.