Выбор стратегии успешного позиционировании товара

• Объем продаж. Чаще всего применяется сравнение объема продаж фирмы с объемом продаж фирмы-конкурента. Это не обязательно должен быть объем продаж за год, период исчисления может быть любым. Выбирать следует тот отрезок времени, при котором показатели фирмы выглядят лучше всего на фоне конкурентов.
• Отраслевые рейтинги. Если компания в таких рейтингах занимает первое место, она должна использовать это настолько агрессивно, насколько это возможно.
• Статьи в прессе. Свидетельства третьей стороны оказывают очень большое влияние на потребителей. Фирма может устроить пресс-конференцию и таким образом рассказать о себе и о своих товарах.

      Дифференциация  помогает компании извлекать из конкуренции  выгоду для себя, она дает ей конкурентное преимущество. Если компания ничем не выделяется среди остальных конкурентов, она будет вынуждена прибегнуть к ценовой конкуренции, что влечет за собой снижение прибыли. В одних отраслях добиться дифференциации сложнее, чем в других, однако за редким исключением всегда можно найти способ дифференциации рынка.

      Чтобы позиционирование было успешным, необходимо выполнить четыре условия:

1. Ясность.  Идея позиционирования должна быть четко  выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. Простые же формулы понятны и хорошо запоминаются.
2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина   всевозможных   призывов,   обещаний,   советов. Для того чтобы компания стала заметной и услышанной на фоне этого «шума», нужно действовать последовательно.
3. Правдоподобие.   Выбранное   фирмой  отличительное   преимущество должно быть достаточно правдоподобным с точки зрения целевых потребителей.  
4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый компанией товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или 
   услуг конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.

      Как правило, наиболее успешным является тот  товар, для которого новые позиции регулярно ищутся и создаются. Позиционирование — подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях.

      Таким образом, позиционирование — одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием понимаются действия по проектированию марки товара и его имиджа, для того, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Сущность позиционирования в том, что для марки товара создают дифференцирующую идею, которая побуждает покупателей к покупке, делая приобретение товара необходимостью.  

      1.2. Выбор стратегии позиционирования товара

      Очевидно, что все потребители различны – различно их образование, ценности, потребности, интересы, проблемы, модели мышления, особенности поведения, требования к товару и т. д. Однако есть одно главное сходство – все потребители подсознательно или осознанно ищут в предлагаемых вариантах товаров именно то, что будет максимально близко именно им, и, к сожалению, чаще всего не находят.

      Для того чтобы в дальнейшей программе  позиционирования учесть все эти  особенности, работники фирмы выявляют однородные группы потребителей (сегменты) сходные по какому-либо одному или нескольким признакам, т. е. осуществляют сегментирование рынка. После этого в зависимости от ширины ассортимента товаров в «товарном портфеле» фирмы выделяется один или несколько целевых сегментов. Затем выбранные сегменты подробно изучаются и для каждого в отдельности выявляются те характеристики товара и особенности обслуживания, которые являются решающими при покупке.

      Для успешной работы фирмы на рынке ей необходимо найти дифференцирующую идею для каждого целевого сегмента в отдельности, основываясь на жизненных ценностях, характерных для потребителей. Также необходимо выбрать стратегию позиционирования подходящую для успешной работы в каждом целевом сегменте, т. к. стратегия позиционирования – это практический способ дифференцирования. В основе стратегии позиционирования лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на положительное восприятие товаров фирмы потребителями сегментов. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от соответствующей продукции конкурентов.

      В маркетинге стратегии позиционирования можно рассматривать с позиций двух школ. Одна школа (Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, Чарльз Л. Шив, Сара Уайт и др.) выделяет стратегии позиционирования в виде рекомендаций к действиям, основанным на подчеркивании какого-либо признака товара или особенностей его использования потребителями.

      Авторами  первой школы выделяются следующие  стратегии позиционирования:

1. Позиционирование на основе физических характеристик товара. Наиболее часто используемый подход, в котором компания позиционирует свой товар по какому-либо его показателю: вес, размер, функциональные возможности, уникальные технические детали и т. д. Например, на рынке первоклассных часов позиция такой американской марки как Breitling основана на подчеркивании того факта, что эти часы с механическим ходом. В рекламе одной из моделей часов акцентируется внимание на занимаемой позиции, она гласит: «С 1735 года здесь не было никаких кварцевых батареек. И никогда не будет!»

      Данная  стратегия позиционирования применяется в том случае если товар, продаваемый фирмой, имеет такие особенные физические характеристики, которые являются новшеством, прорывом на рынке либо имиджевой особенностью фирмы.                                                                                                                                              

2. Позиционирование, основанное на выгодах, которые дает товар или нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. В этой стратегии продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, это может выглядеть следующим образом: зубная паста «А» уменьшает очаги кариеса, «В» имеет хорошие вкусовые качества, а «С» подходит для всей семьи.

      Позиционируя  свой товар на рынке фирме важно  помнить, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Поэтому если товар, продаваемый фирмой способен решить одну из проблем потребителей, необходимо сделать на этом акцент, правильно сформировав его позицию.

3. Позиционирование по обстоятельствам использования товара. Стратегия заключается в позиционировании продукта как лучшего для достижения определенных целей. Хороший способ заставить людей запомнить товар – это дать им совет, где и когда его использовать. Например, жевательная резинка Orbit позиционируется как необходимое средство против кариеса, применяемое после еды. А в рекламе шоколадного батончика Twix советуют его «скушать, сделав паузу».

      «Придумав»  своему товару обстоятельство его использования, и успешно представив его в позиции, фирма может обеспечить стабильность продаж  данного товара, т. к. его использование станет привычным для потребителя. 

4. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. Стратегия заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, компания Johnson & Johnson увеличила свою долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14 %, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителям – взрослым, часто моющим голову и поэтому нуждающимся в мягком шампуне. Зачастую товары позиционируются за счет их ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаром.
5. Позиционирование по виду деятельности потребителей. Данная стратегия очень близка к предыдущей. В этой стратегии продукт позиционируется как предназначенный специально для людей, занимающихся определенным видом деятельности. Например, Nike производит свои товары специально для людей, активно занимающихся спортом.

      Четвертая и пятая стратегии актуальны  для фирмы, если она работает на рынке с несколькими потребительскими сегментами. В наше время индивидуальный подход к каждому сегменту потребителей, различающихся по каким либо характеристикам, является залогом успешной работы фирмы. Использование данной стратегии позиционирования необходимо, т. к. эра массового маркетинга позади и необходимо дифференцировать свою деятельность.

6. Позиционирование «ассоциация с личностью». Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые олицетворяют «характер» товара.  Например, дорогие духи часто позиционируются с помощью образов звезд Голливуда, а спортивную одежду и обувь «предпочитают» звезды спорта.

        Данная стратегия выбирается  фирмой в том случае, если продаваемые  ею товары рассчитаны на таких людей, на которых большое влияние оказывают известные личности (звезды спорта, известные актеры, певцы, политики и т. д.)

7. Позиционирование товара на основе его происхождения (страны-производителя). Эта стратегия построена на связи товара с местом его изготовления. Например, Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то время как товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Также известно, что у многих стран есть своя специализация, например, ценятся чешское пиво или французское вино. Этим тоже можно пользоваться как идеей позиционирования.
8. Позиционирование на основе уникальной технологии, используемой для производства товара. Потребителю сложно сопротивляться магии таинственных технологий, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая «одобрила» нововведенную технологию. Например, в 2004 году компания «Дарья» внедрила у себя на производстве технологию «трехкомпонентной  заморозки». Производитель запатентовал эту технологию под названием Ice-Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе.

      Седьмая и восьмая стратеги позиционирования стали использоваться сравнительно недавно, в настоящее время они успешно применяются некоторыми крупными фирмами.

9. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы встать в явную или неявную позу по отношению к конкуренту. При этом существует два возможных варианта позиционирования:
• сопоставление с товаром конкурента – когда в рекламном сообщении товар непосредственно сравнивается с подобными товарами конкурентов;
• противопоставление товарам конкурентов – когда в рекламном сообщении фирма выделяет в своем товаре такую особенность, которой точно не обладают (в сознании потребителей) товары конкурентов.

      Применение  данной стратегии возможно в том  случае, если фирма хорошо знает позиции товаров конкурентов и отношение к ним потребителей.

10. Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

      Данная  стратегия выбирается, если конкуренты предлагают свои товары по высокой цене. Применив эту стратегию при таких условиях можно добиться превосходства над конкурентами.

      Представители другой школы, Эл Райс и Джек Траут, рассматривают стратегии позиционирования как действия, которые необходимо выполнять в зависимости от того, какую позицию занимает фирма.

      Если  фирма занимает лидирующую позицию  на своем целевом рынке, Эл Райс и  Джек Траут предлагают следующие  стратегии позиционирования:

1. «Накрыть все игровое поле» – это значит, что компании-лидеру необходимо подавить самолюбие, абсолютную уверенность в своем превосходстве над конкурентами и принять любые только зарождающиеся инновации. Лидеры должны попытаться использовать любую открывающуюся возможность, таким образом, не допустив в будущем того, чтобы она стала залогом успеха превосходства конкурента. Фирмы-лидеры должны предусмотреть все нововведения и первыми  применить их в своей деятельности, для того, чтобы укрепить свои позиции в сознании потребителей.
2. «Мультимарочное прикрытие» – эта стратегия заключается в том, что каждая марка фирмы-лидера позиционируется по-своему и занимает определенное место в сознании покупателя. Со временем товары появляются и исчезают, а позиция остается неизменной, т. к. изменить уже однажды созданную позицию крайне сложно. А в долгосрочной перспективе дешевле и эффективней разработать под нее новый продукт.
3. «Прикрытие расширенным названием» – эта стратегия является противоположной стратегии «мультимарочного прикрытия». Она подразумевает использование уже всем известного имени компании-лидера в новых сферах деятельности. Таким образом доверие, которое испытывают потребители к фирме, распространяется во всех направлениях, в которых работает компания-лидер.