Выбор стратегии успешного позиционировании товара

       
          2.2. Сегментирование и выбор целевого сегмента потребителей консервированной продукции «Барон Огурцофф»

      Для разработки программы позиционирования марки «Барон Огурцофф» в первую очередь необходимо провести сегментирование, по результатам которого можно будет сформулировать портрет целевого потребителя консервированной продукции. Чем с большей точностью будет определен целевой сегмент, тем выше вероятность того, что удастся наиболее достоверно описать действительные потребности покупателей и позиционирование марок конкурентов.

      Известно, что с начала фирма будет выводить новый товар на рынок города Владивостока, следовательно, географический сегмент – г. Владивосток.

      Чтобы правильно выбрать целевой сегмент  потребителей в городе необходимо провести сегментирование по демографическому принципу. Для сбора первичной информации, на основе которой будет проводиться сегментирование, было принято решение использовать такой метод маркетинговых исследований, как анкетный опрос потенциальных потребителей и их сопутствующее интервьюирование по дополнительным вопросам.

      Объект  данного исследования – мужчины  и женщины 16-55 лет и выше.                     

        Цель анкетного исследования  определить позиции конкурирующих  марок товара на рынке, вкусы и предпочтения потребителей, приверженность потребителей той или иной марке товара, характеристики товара, являющиеся наиболее важными при выборе товара и так далее.

      В первую очередь определим генеральную  совокупность потенциальных потребителей маринованных корнишонов. Допустим, генеральной совокупностью исследования являются все жители города Владивостока, т. к. консервированные овощи в большинстве случаев присутствуют в рационе питания всех людей. Но, так как это товар семейного потребления, число потенциальных потребителей будет  равно числу семей, проживающих в г. Владивостоке. Для того чтобы получить число семей, нужно численность населения г. Владивостока (согласно Приморскому краевому комитету государственной статистики, в 2010 году оно равнялось 604900) разделить на число человек в семье (по среднестатистическим данным это число 3):

      Число семей=604900/3=201633

      Далее определим количество респондентов, необходимых для анкетного опроса:

      

                                 (1)    

где   n – искомый объем выборки,

        – ошибка выборки,

         t – коэффициент доверия Стьюдента,

         p – доля потребителей, предпочитающих товар;

         N – генеральная совокупность.

      Ошибка  выборки определяется самостоятельно и для наибольшей репрезентативности информации требуется получить ошибку не более 5%, =0,05. Значение t-коэффициента определяется по таблице t-распределения Стьюдента. При 95% доверительной вероятности и выборке более 150 человек, t=1,6449. Показатель «p» является условным. Предполагается, что доля жителей Владивостока, употребляющих в пищу маринованные корнишоны достаточно часто, составляет 20%, то есть, p=0,2. Генеральная совокупность (N) равна 201633 человек.

      Расчет:

      

                   (2) 

      Таким образом, необходимо исследовать 173 человека для получения информации о потребителях с ошибкой в 5%.

      Однако, т. к. выборочная совокупность многочисленна, а временные ресурсы ограничены, в данном исследовании число опрашиваемых респондентов определялось по методу удобства. Опрашивалось небольшое количество респондентов (40 человек) разных возрастных категорий, из них 12 мужчин и 28 женщин. Такая техника в маркетинговых исследованиях получила название «техника маломерного шкалирования, отобранная по принципу удобства». Небольшое количество респондентов, тем не менее, позволяет сделать определенные выводы о целевом сегменте и отношении потребителей к различным маркам маринованных корнишонов.

      Анкета, используемая в ходе маркетингового исследования, представлена в приложении 1.

      В качестве метода анализа полученных данных использовались статистические функции, функции автофильтра в табличном процессоре Excel, а также простой математический подсчет.

      Данное  исследование не является полным вследствие ограниченных возможностей (было опрошено не достаточное количество респондентов, не было возможности изучения рынка более сложными и дорогими методами, не удалось достать всех данных, необходимых для полноценного исследования).

      Для выявления целевых потребителей маринованных корнишонов в анкете были представлены вопросы о частоте и обстоятельствах покупки этого товара. В ходе анкетирования выяснилось, что исследуемый продукт не является продуктом частого потребления, большая часть респондентов покупает этот товар реже, чем раз в две недели. Доля ответивших на поставленный вопрос таким образом составила 55%. На втором месте оказался ответ о покупке корнишонов раз в две недели, что также подтверждает то, что данный продукт используется потребителями редко. Подробная структура ответов респондентов на вопрос о частоте покупки маринованных корнишонов представлена на рисунке 1. 

      

      Рис. 1.: Частота покупок респондентами маринованных корнишонов,

      в % к опрошенным

      Из  рисунка видно, что доля респондентов, покупающих исследуемый продукт часто мала. Один-два раза в неделю покупают корнишоны 10% респондентов, три-четыре раза – всего 2,5% опрошенных. Не последнее место (в процентном выражении) занимает группа респондентов, которые никогда не покупают маринованные корнишоны. Она составляет 7,5% от всей совокупности опрошенных.

      С частотой покупок исследуемого товара очень тесно связаны обстоятельства его покупки. В анкете предлагалось три варианта ответа на поставленный вопрос: «к праздничному столу», «для обычного приема пищи (завтрак, обед, ужин)», «чтобы быстро перекусить», «не при каких обстоятельствах». Большая часть респондентов (40%) выбрала первый вариант, 35% – второй,  17,5% опрошенных отметили, что покупают корнишоны, чтобы быстро перекусить и 7,5% (отфильтрованных в первом вопросе) никогда не покупают исследуемый товар. Наглядно распределение ответов представлено на рисунке 2. 

      

      Рис. 2.: Обстоятельства покупки маринованных корнишонов,

      в % к опрошенным

      Для определения общего отношения респондентов к качеству и вкусу корнишонов, представленных на рынке города Владивостока, в анкете был задан вопрос о том, устраивают ли покупателей эти характеристики. Структура ответов на вопрос приведена на рисунке 3: 

      

      Рис. 3.: Отношение респондентов к качественным и вкусовым характеристикам маринованных корнишонов, в % к опрошенным

      Следует отметить, что на рисунке отсутствует вариант ответа, подразумевающий отрицательное отношение респондентов к выбранным характеристикам исследуемого товара (качество и вкусовые характеристики). Это связано с тем, что ни один опрашиваемый не выбрал в анкете такой вариант ответа. Отсюда можно сделать вывод, что в целом рынок маринованных корнишонов во Владивостоке достаточно развит и на нем представлены довольно качественные товары.

      В анкетировании участвовало 30% мужчин и 70% женщин (см. рис. 4). 

      

      Рис. 4.: Соотношение мужчин и женщин, в % к опрошенным

      Возрастная  структура опрошенных представлена на рисунке 5: 

      

      Рис. 5.: Возрастная структура, в % к опрошенным

      Как видно из диаграммы больше всего респондентов относится к возрастным категориям 35-55 (45%) и 16-23 (35%) года. Однако это не говорит о том, что эти возрастные группы наиболее широко представлены в генеральной совокупности, это связано с тем, что метод выборки, применяемый в данном исследовании – метод нерепрезентативной выборки. Респонденты из данных возрастных категорий были более доступными для интервьюера и готовыми к сотрудничеству. 

      Соотношение респондентов по семейному положению представлено на рисунке 6:

      

      Рис. 6.: Семейное положение, в % к опрошенным

      Наибольшая  доля респондентов (52,5%) являются женатыми/замужними, что так же является результатом нерепрезентативной выборки, оставшиеся две категории: живущие с родителями и самостоятельно, представлены примерно на одинаковом уровне, 22,5% и 25% соответственно.

      Распределение долей респондентов по доходам видно  из рисунка 7:

        

      Рис. 7.: Распределение по доходам, в % к опрошенным

      Большинство опрошенных людей имеет доходы более 11000 руб. и 5001-8000 руб., соответственно 45% и 30%, остальные категории: 8001-11000 руб., 3001-5000 руб., 1001-3000 руб., менее 1000 руб. отметили соответственно 10%, 7,5%, 5%, 2,5% респондентов.

      На  основе вопросов, заданных в анкете, в том числе и вопросов, имеющих социально-демографический характер, можно сделать выводы о целевом сегменте потребителей, предпочитающем покупать маринованные корнишоны. Для этого были построены сводные таблицы, позволяющие увидеть, как отвечали респонденты на поставленные вопросы, в зависимости от своих социально-демографических характеристик.

      На  основании таблицы 2.1, представленной в приложении 2, видно, что в основном исследуемый продукт покупают женщины возрастных категорий 16-23 и 35-55 лет, живущие с родителями, самостоятельно, либо замужние, имеющие доход 5001-8000, или больше 11000 рублей. Вторая группа, покупающая корнишоны достаточно часто – женатые мужчины с доходом более 11000 руб.

      На  основании таблицы 2.2 (см. приложение 3) можно сделать выводы об обстоятельствах покупки корнишонов респондентами и о том, как это связано с их социально-демографическими характеристиками. Корнишоны покупаются в равной мере и к празднику, и к обычному приему пищи и чтобы быстро перекусить. Однако есть некоторые отличия в характеристиках потребителей. По результатам анкетирования к празднику данный продукт в основном покупают женщины 16-23 лет, живущие с родителями. Для простого приема пищи (завтрак, обед, ужин) и быстрого перекуса корнишоны покупают замужние женщины 16-23, 35-55 лет с доходом 5001-8000 и более 11000, что связано с тем, что корнишоны – продукт семейного потребления.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  т. к. в основном закупкой продуктов питания для семьи занимаются женщины, целевым сегментом потребителей маринованных корнишонов являются семейные женщины 24-55 лет, с месячным доходом от 5000 рублей.  

      

2.3. Разработка программы позиционирования для маринованных корнишонов «Барон Огурцофф»

      После того как выбран целевой сегмент  потребителей исследуемого продукта, переходим непосредственно к разработке программы позиционирования нужного товара.

      На  первом этапе необходимо составить  перечень возможных желаний покупателей, которые могут быть удовлетворены посредством покупки маринованных корнишонов. Ими могут быть:

•   ингредиент для приготовления различных блюд;
•   сопутствующая закуска к основному блюду;
•   компонент для бутербродов/канапе;
•   холодная закуска к праздничному столу;
•   продукт для употребления в пищу на пикнике.

      Далее нужно определить прямых и непрямых конкурентов. Прямыми конкурентами являются компании, выпускающие в продажу сходные товары – маринованные корнишоны и огурцы. Такими компаниями являются владелицы марок:

• «Страна чудес»;

• «Белый кит»;
• «Вокруг света»;

• « 6 соток»;
• «МАМА»;
• «Ты и Я»;
• «Берлит»;
• «HIPPO»;
• «MIKADO»;
• «Green Ray».

      Непрямые  конкуренты – домашняя консервация. Однако в силу увеличения актуальности концепции экономии временных ресурсов в последнее время этот вид человеческой деятельности утрачивает свое значение и, следовательно, угроза таких конкурентов снижается.

      На  третьем этапе необходимо определить критерии, на основании которых потребителем осуществляется выбор маринованных корнишонов, и главное, выбрать два наиболее значимых из них, чтобы далее построить карту позиционирования. Для выявления критериев выбора в анкете был задан соответствующий вопрос, структура ответов на него представлена ниже, на рисунке 8: