Маркетинг на предприятии ( на примере ЗАО «Хохломская роспись» )

Одна из задач  маркетинговой службы в области  товарной политики -формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент - совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода.

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями [2, с. 266]:

• широта   ассортимента   -   количество   ассортиментных   групп   по каждому виду товара;
• глубина     ассортимента количество     позиций     в     каждой ассортиментной группе;
• возрастная структура, входящих в ассортимент товаров;
• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями целевого рынка.

При формировании ассортимента маркетинговая служба предприятия учитывает как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия.

Процесс формирования товарного ассортимента включает следующие этапы [15, с. 26]:

 

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей 
покупателя, анализ способов потребления выпускаемой предприятием 
продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2. анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами;
3. анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами с позиции покупателя;
4. определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и 
совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и 
возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием 
разрабатываемого товарного ассортимента;

8. проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
9. проведение тестирования рынка по каждому из новых или модифицированных товаров, входящих в ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений 
предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных 
свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного 
обслуживания с учетом выявленных на 8 и 9 этапах обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная 
корректировка.

Понятно, что такой  объем работ проводиться во взаимодействии маркетинговой службы с другими  подразделениями предприятия: научно-техническими   и   опытно-конструкторскими   службами, производственными, 

финансово-экономическими, сбытовыми, сервисными, рекламными и  иными подразделениями.

Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается  в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие, передаче ее конструкторскому бюро, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректировок, обеспечивающих доведение; потребительских свойств товара до требований рынка.

На любом  конкурентном рынке всегда существует выбор, и потребители, 
покупая товар, осуществляют некое сопоставление выгод, которые они получат 
от его приобретения и использования, и затрат, связанных с этим. В этом 
сопоставлении проявляется потребительская ценность товара, которая 
определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Маркетинговые 
службы предприятий могут и должны оказывать влияние, как на тот, так и на 
другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого 
рынку   товара.   Конечно,    потребительская    ценность   товара категория субъективная, но все же маркетологи должны задумываться над процессом оценки потребителем товара с точки зрения его потребительской ценности.

Определение оптимального объема производства товаров так  же является очень важной задачей маркетинговых служб предприятий. Поскольку предприятие не может продать продукции больше, чем требует спрос на товар, а хранить большие запасы на складах очень накладно. Кроме того, излишние запасы продукции на складах свидетельствуют о замораживании денежных средств предприятия и, следовательно, об ухудшении его финансового состояния.

В условиях сильной конкуренции  маркетинговые службы предприятий  должны уделять пристальное внимание уровню качества выпускаемой продукции  и отслеживать уровень качества товаров у конкурентов. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо 

разочарованный  покупатель может изменить свою систему  приоритетов  и переключиться на потребление  товара другой фирмы.

Принятие решения о покупке какого-либо товара складывается под влиянием многих факторов, которые хорошо отражает двухуровневая концепция продукта на рис. 1.5. [10, С.46].

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Двухуровневая  концепция продукта.

На рисунке 1.5 изображены фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя)

Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. 

 

 

Выбор же потребителя  на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Если   фирма   обладает товаром с уникальными  свойствами, то для его выделения  из огромной массы похожих товаров  и защиты его уникальности от использования конкурентами есть смысл присвоить ему товарную марку.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, которые присваиваются товару для его индивидуализации и указания производителя. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак [10, с. 51].

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным  знаком   понимается  марка или ее  часть,  защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Уникальные  свойства товара и присвоенный ему товарный знак способны сделать фирму общеизвестной во всем мире.

Любая фирма  должна стремиться к обеспечению  быстрой сменяемости на рынке моделей своего товара, так как постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Маркетинговые службы предприятий играют очень важную роль в процессе обновления ассортимента и разработке новых товаров. Проводя маркетинговые исследования и изучая рынок, специалисты маркетинговых служб предоставляют руководству предприятий ценную информацию о тенденциях изменения запросов и предпочтений потребителей, а так же о том какими потребительскими свойствами обладают конкурентные товары.

 

Приступая к  разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга, прежде всего, оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать  один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести     самостоятельно     новый     вид     продукции,     используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать   конструкцию   или   внешнее   оформление   ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически

сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

• разработка    принципиально    новой    продукции,    отличающейся    от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
• сокращение   ассортимента   выпускаемой   продукции   или   снятия   с производства продукции, не пользующейся спросом.
 

Планирование  ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Организация разработки новых продуктов может осуществляться по-разному [10, с.53]:

1. Товарному управляющему параллельно с его работой с текущими товарами поручается также в сфере его деятельности разработка новых товаров. Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.
2. Ряд организаций на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
3. В крупных организациях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.
4. Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.
5. Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

Однако обновление ассортимента продукции относится не только к  новым изделиям. Хотя внедрение новых  изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, но надо модернизировать существующую продукцию путем изменения дизайна или упаковки.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.

 

2. Деятельность  по определению цен на товары.

Ценовая политика - это система мероприятий по установлению фирмой цен на товары, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка [9, с. 28].

Устанавливая  цены на продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что  окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены: сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга при определении цены в большей степени ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Базовая цена - это пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения.

В зависимости  от ситуации на рынке и стадии жизни  товара фирмы придерживаются разных стратегий в установлении цен.

Если фирма является лидером на рынке какого-либо товара, то она стремиться реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, меняют свои цены. Их ценовая стратегия - стратегия следования за ценой лидера.

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых  товаров является стратегия «снятия  сливок».  Однако применение данной стратегии  весьма

ограничено  во времени. Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок следует по несколько сниженной цене. Эта ценовая стратегия получила название стратегии проникновения.