Маркетинг на предприятии ( на примере ЗАО «Хохломская роспись» )

Кроме решения стратегических задач ценообразования предприятие  довольно часто в оперативном  режиме должно применять различные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках, специальных предложениях и т.п.

3. Продвижение  товара и маркетинговые коммуникации.

Основной задачей маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг. Поэтому подразделения маркетинговых служб предприятий должны активно заниматься продвижением продукта, рекламной деятельностью и вместе с тем обеспечивать обратную связь с потенциальными потребителями, чтобы адекватно реагировать на изменяющиеся требования рынка и достижения в области науки и техники.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер офиса) средств с целью обеспечения продаж, выпускаемой продукции.

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется 
в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; 
определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев 
предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; 
разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются

коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или  существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои об ществен ности.

Одно из труднейших маркетинговых  решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.

Для определения  затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач» [11, с.30].

Метод «от  наличных средств» — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью игнорирует влияние объема продаж на затраты, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

Метод конкурентного  паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Метод «исходя  из целей и задач» — разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов. Существуют и другие методы определения затрат на продвижение.

Выбор тех или иных методов продвижения или комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, по росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.

Под        рекламой понимается        любая        оплачиваемая        форма

неперсонифицированной информации о товарах, имеющая, как  правило, характер убеждения, но осуществляемая с помощью ненасильственных средств.

Современная реклама  располагает довольно широким набором  средств своего распространения [2, с. 404 - 405]:

• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
 

• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки;
• телефон;
• факс,
• Интернет;
• локальные электронные сети.

Отличной    от   рекламы    формой    внешних    коммуникаций    фирмы    с потенциальными покупателями является паблик рилейшнз [2, с. 433].

Паблик рилейшнз (РR) - неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе. Целью паблисити является создание благоприятного отношения и устойчивого доверия к предприятию широких масс публики, включающих не только потенциальных покупателей, но и государственные учреждения и правительство.

Формы связей с общественностью  могут быть следующие:

• пресс-конференции;
• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);
• общественная    и    благотворительная    деятельность    и    широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;
• юбилейные мероприятия;
• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,  публикуемые  в СМИ;
 

■   нерекламные  фирменные журналы.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Их совместное использование для  продвижения продукции помогает быстрее достичь цели.

4. Сбытовая  деятельность.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [12, с. 36]. Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Сбытовой деятельностью  на предприятиях занимаются специальные  структурные подразделения, входящие в состав структуры маркетинговой  службы.

Главной задачей сбытовой деятельности является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие [12, с. 36]:

1. Определение,   по   каким   каналам   и   в   каких   пропорциях   следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.
2. Определение, если это целесообразно, форм  интеграции участников процесса товародвижения.
 

4. Выбор методов ведения сбыта.
5. Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических  сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее [12, с. 37]:

1. Адаптация   каналов  сбыта  под  текущие  условия   внешней  среды   и возможности организации. .;
2. Оптимизация   (если   рынок   является  рынком   производителя)  числа покупателей.
3. Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, иногда называемым каналом маркетинга.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями, то есть - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал  характеризуется наличием следующих  потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта.

          После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения.

Физическое распределение  включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов .потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. В основу данного процесса положены идеи логистики и маркетинговой логистики. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается  таким образом, чтобы максимально  облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.