Типовой бизнес-план ресторана

 

График 1. Динамика роста объема рынка общественного  питания, 2003-2006 гг².

 

Тем не менее, насыщения рынка пока не предвидится, поскольку российские граждане тратят в точках общепита в разы меньше, чем европейцы или американцы. По разным оценкам, в последние полтора года рост столичного ресторанного рынка замедляется приблизительно на 1,5–2,7%. По оценке DISCOVERY Research Group ситуацию на рынке в среднесрочной перспективе будут определять те операторы, которым уже удалось закрепиться на ресторанном рынке. Пока в списке сильнейших компаний первые места занимают сетевые операторы: «Ростик Групп», «Макдоналдс» и проекты Аркадия Новикова.

 

 

График 2. Динамика посещений предприятий общественного питания в России, 1999-2006 гг³.

 

График 3. Динамика посещений предприятий общественного питания в Москве, 1999-2006 гг⁴.

 

Точное количество ресторанов в Москве подсчитать сложно: маркетинговые, статистические и консалтинговые агентства расходятся в цифрах, однако порядок этих данных сопоставим. Согласно данным компании «РестКон» в столице насчитывается около 3,5 тыс. ресторанных заведений⁵, Департамент потребительского рынка и услуг города Москвы – более 2 272 шт. По количеству ресторанов на душу населения Москва сильно уступает крупным европейским и американским городам. В российской столице на 1000 жителей – 0,22 ресторанов. В Париже и Праге этот показатель составляет – 7 и 6,5 ресторанов соответственно. В Нью-Йорке – 4,32.

 

График 4. Сравнение концентрации ресторанов в Москве с зарубежными городами

 

По данным интерактивного опроса, проводимого на сайте www.restorante.com.ru, четверть респондентов в количестве 300 человек посещают ресторанные предприятия каждую неделю, несколько раз в неделю в рестораны ходят 7% выборки. Почти каждый день посещают рестораны 9% потребителей, которые, скорее всего, обедают в подобных заведениях. Раз в месяц ходят в ресторан 15% опрошенных, при этом остается большая доля потребителей, не посещающая рестораны вообще – 28%.

 

Диаграмма 2. Структура посещаемости москвичами ресторанных предприятий

 

Большая часть  предприятий общественного питания  расположена в Центральном округе Москвы. В связи с этим все большее число кафе и ресторанов среднего ценового сегмента предлагают в обеденное время бизнес-ланчи, тем самым, увеличивая заполняемость зала в дневные часы и повышая рентабельность предприятия.

3.2 Тенденции развития ресторанного рынка в 2006 году

 

Рынок ресторанов в Москве далек от насыщения, и поэтому конкурентная борьба идет не столько между отдельными игроками, сколько за клиентов. В 2006 году все сегменты рынка активно развивались: и демократичные заведения, и дорогие, и массовые. Как отмечает Аркадий Новиков, прошлый год еще больше приблизил Москву к столицам мира – по уровню московские заведения уже вполне могут соперничать с западными. Тем не менее, рост доходов населения позитивнее всего сказался на развитии сектора ресторанов среднего (или чуть выше среднего) сегмента с чеком в районе 25-40 долл. – в уходящем году именно этот сегмент завоевал пальму первенства по количеству открывшихся новых концепций. Люди стали считать деньги и не хотят переплачивать, поэтому наблюдается такой всплеск демократичных заведений. Участники рынка считают, что данная тенденция является цивилизованным и нормальным процессом. Однако и дорогие рестораны продолжают пользоваться успехом.

 

График 5. Расходы российских домовладений на питание вне дома, 2002-2006 гг⁶.

 

В последние 3 года наблюдается ярко выраженная тенденция экспансии сетевых игроков на рынке – доля сетевых компаний ресторанного бизнеса увеличивается, в том числе и за счёт поглощения более мелких игроков. В частности более активная консолидация наблюдается на рынке Москвы, где конкуренция среди крупных игроков возрастает как за потенциальных пользователей ресторанных услуг, так и за выгодные ресторанные площади.

Если говорить о конкуренции  для отечественных компаний со стороны  иностранных, то в отличие от других более глобальных рынков, она пока минимальна: привести в пример кроме «Макдоналдса» абсолютно некого. Как отмечается в аналитическом отчете Департамент потребительских рынков и услуг, одним из самых привлекательных в сегменте общественного питания в 2006 году стал рынок ресторанов быстрого питания (fast-food), в котором совершенствуется франчайзинг и сетевые формы организации предприятий.

По прогнозам ресторанного холдинга «Столичные рестораны» бум открытия дорогих ресторанов в ближайшее время «сойдет на нет»: часть существующих ресторанов будет реконструирована, а пятая часть и вовсе прекратит свое существование. Например, в начале 2006 года в Москве работало около 160 премиальных ресторанов со средним чеком от 70 долларов⁷. Однако это в основном так называемые «тусовочные» заведения, а не гастрономические рестораны. Совокупный годовой оборот подобных заведений составил почти 250 млн. долл. Однако темпы роста этого сегмента в стоимостном выражении за год составили 7%, при этом количество заведений сократилось на 5%. В первую очередь сокращение элитных ресторанов объясняется перенасыщением рынка. В целом сегмент дорогих ресторанов в 2006 году почти не развивался. В сегменте дорогих ресторанов действовали лишь такие заслуженные «мастера» ресторанов класса люкс, как Аркадий Новиков и Андрей Деллос. Другие рестораторы или вовсе не открывали дорогих ресторанов, или открывали неудачно.

Тенденция 2005–2006 гг. –  снижение среднего чека в дорогом  сегменте. Рестораторы признают, что  все меньшее число гостей расплачивается наличными, предпочитая живым деньгам кредитные карты. Уже через полтора года рынок придет к тому, что средний чек опустится до $40–50 вместо сегодняшних $60 и выше.

Демократизация  московских ресторанов fine dining хорошо видна  в кухне: большинство дорогих заведений российской столицы не отличаются изысканным подходом к меню. Основа предложений – это простая еда из свежих качественных продуктов.

Список дорогих новинок-2006 со средним чеком от 70 долл. не очень  велик. Его главные фигуранты: Nabi, «Аист» и NextDoor, Bon, «Кумир» и «Турандот». Как отмечают эксперты рынка, среди всех заведений сегмента «премиум», открывшихся в 2006 году, «Турандот» стоит несколько особняком. По мнению газеты «Нью-Йорк Таймс», в этот проект было вложено 50 млн. долл., участники рынка отмечают, что второй год подряд на рынке появляются скопированные проекты и не наблюдается уникальных концепций.

Главная целевая аудитория  большинства открывавшихся дорогих  заведений - это определенная «тусовка». Заведения для богемно-гламурной тусовки выгодны, ведь она оставляет в ресторанах больше всего денег, и к тому же вся сконцентрирована в Москве. Для подобных ресторанов главное – имидж. Красивый интерьер, красивое меню, пусть даже позиции повторяются в других местах, иностранный шеф-повар, что касается высокой кухни, то по мнению компании «Ресткон», ее в Москве вообще не было и нет в чистом виде.

Сегмент демократичных ресторанов остается наиболее динамичным в структуре рынка общественного питания Москвы, его темпы роста составляют около 20% в год, так как, с одной стороны, они не подвергаются конкуренции со стороны крупных сетевых игроков, а с другой стороны, в данном сегменте наблюдается стабильный рост, в отличие от элитных ресторанов. Прогнозируется, что самые интересные концепции, форматы и меню будут появляться именно в демократичном сегменте, так как ниша fine dining практически исчерпана и уже сейчас новые идеи вытесняют устаревшие, а сегмент fast food предполагает несопоставимо большие инвестиции и жестко-технологичный подход. Сегмент casual dining уже сейчас, по мнению экспертов, занимает 60% ресторанного рынка.

Таким образом, наиболее перспективная ниша московского рынка - демократичная концепция несетевого формата со средним чеком 500 – 1 000 рублей на человека.

Поскольку рынок дорогих ресторанов столицы стагнирует, многие крупные игроки из-за возросшей конкуренции и естественно ограниченного спроса покидают этот рынок и переходят в средний ценовой сегмент. Это подтверждает пример "Столичных ресторанов": группа, остававшаяся единственным крупным оператором сегмента fine dinning, у которого нет бюджетных ресторанов, в ближайшее время собирается запустить недорогую сеть. Однако основной причиной, сдерживающих владельцев дорогих ресторанов при вхождении в сегмент экономичных, является нехватка в Москве помещений под рестораны.

В 2006 году прошла волна открытия так называемых диджей-баров. До этого основным участником данного сегмента являлся в Москве Евгений Каценельсон со своими заведениями «Скромное обаяние буржуазии», «Огни». А родоначальнику движения вообще уже больше 10 лет - это клуб «Пропаганда». В прошедшем же году открылись такие места, как «Бар 7», «Черный октябрь», Justcafe, Cocos, Laff Cafe и др. Прослойка людей, которые понимают толк в музыке и ценят ее и для которых очень важно музыкальное сопровождение, растет. При этом важен и остальной антураж: изысканный дизайнерский интерьер, обязательно с какими-то неординарными «фишками», интересное меню. Во всех вышеназванных заведениях средний чек составляет 30-60 долл., однако есть и более демократичные заведения — например, музыкальный бар-клуб «Кризис жанра», вернее «Кафе, ранее известное как «Кризис жанра» (чек 15-25 долл.).

Помимо прочего, прошлый  год ознаменовался прибытием  на рынок сразу нескольких концепций экологически чистой еды. До этого экологическая тема, завязанная на потреблении продуктов, выращенных в особых условиях и снабженных подтверждающим их чистоту сертификатом, хоть и поднималась, но без особого успеха. Например, был открыт и закрыт первый органик-супермаркет «Рыжая тыква». В 2006-м в следующей последовательности появились «Органик кафе», супермаркет органик-продуктов «Грюнвальд» с био-кафе при нем, а также кафе-магазин B.I.O. Gourmet на Остоженке. На сегодняшний день целевой аудиторией данных ресторанов являются москвичи с уровнем дохода выше среднего. Однако исследования, которые проводились в 2006 году, доказывают, что больше половины москвичей - даже среднеобеспеченных - готовы платить больше за качественные продукты, не наносящие вред организму.

Популярен остается сегмент городских ресторанов-кафе с маленькими меню, несложными, но очень вкусными, домашними блюдами, в которых используют свежие продукты высокого качества, с простым интерьером и средними ценами. Как ни странно, эта ниша в Москве почти свободна, хотя те редкие проекты, которые в ней работают, более чем востребованы. В прошлом году в Москве открылись четвертый Correa’s (именно владелец сети Айзек Корреа был первопроходцем в этом сегменте) и гастрономический паб Екатерины Дроздовой и Ирины Ходзинской «Простые вещи». Ресторанные критики Светлана Кесоян и Андрей Зимин уверяют, что именно подобные заведения - новый, очень яркий тренд.

3.3 Сегментация рынка (тип ресторана, средний чек, специализация)

 

Согласно общепринятой классификации предприятий общественного питания, всего существует пять типов ресторанов:

 

Название сегмента	Категория сегмента	Представители сегмента
Street food	мобильные точки-киоски	"Стардог!s", "Крошка Картошка", "Теремок", «Стефф»
QSR (quick service restaurants)	рестораны быстрого обслуживания	"Макдоналдс", "Ростикс", "Русское бистро", Sbarro, Subway, "Баскин Роббинс", "Фаст-фуд индастриз"
Fast casual	рестораны столового  типа	"Mу-Му","Грабли"
Casual dining	демократичные рестораны	«Елки-Палки», «Дрова», «Якитория», «IL-Патио», TGI Fridays
Fine dining	элитные рестораны	«Турандот», Vogue Cafe, A.V.E.N.U.E, GQ Bar, Vаниль

Таблица 3. Сегментация ресторанов по типам

 

Диаграмма 3.Структура ресторанов по типам⁸

 

Ресторанный бизнес в  России сегодня существует в нишах, неравных по объему и количеству игроков. В сегменте быстрого питания доминирует «Макдональдс», его главным конкурентом является «Ростикс». Сети Sbarro, SubWay и т. д. занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка. Приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнен существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков-«тонаров» — «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих низкие цены с не всегда бесспорным качеством.

Дорогие авторские рестораны и рестораны высокой кухни связаны с именами Аркадия Новикова, Андрея Деллоса и других звезд. Наиболее заметные сегодня авторские рестораны — «Пушкин», Le Duc и «Шинок» Деллоса и «Сыр» Новикова. По мнению Игоря Бухарова, ценовая ниша авторских ресторанов в России уже заполнена.

Средняя ценовая  ниша в России не только не перенаселена, но и до конца не сформирована. Порог входа в эту нишу с каждым днем становится все выше - по данным маркетингового агентства In-Depth, по итогам 2006 года на этот сегмент приходится порядка 61% московского ресторанного рынка.

Доминирующим игроком  сегмента являются сегодня рестораны  «Росинтер Ресторантс» (сети TGI Fridays, American Bar & Grill, «Планета суши», «Патио-Пицца» и др.), недорогие рестораны японской кухни ассоциации «Веста-Центр-Интернэшнл» (сети «Якитория» и «Гин-но-таки»), проекты «Ромашка менеджмент» («Шеш-беш», «Молли Гвинз») и др. В Fast casual ("Муму") существует линия раздачи, как в привычной советскому человеку столовой, либо действует принцип самообслуживания («Грабли»), в сегменте же Casual dining («Елки-палки») принято обслуживание с официантами.

Согласно базе московских ресторанов на отраслевом портале www.resto.ru наибольшее предложение на рынке имеется в сегменте ресторанов со средним чеком 20-30 долл. (25%), 30-50 долл. (22%) и до 10 долл. (22%).

Диаграмма 4. Ценовая сегментация ресторанов

 

Можно достаточно условно определить ценовой диапазон ресторанов по среднему чеку на 1 посетителя:

• Street food – до 5 долл.;
• QSR (quick service restaurants) – 5-10 долл.;
• Fast casual – 10-20 долл.;
• Casual dining – 15-25 долл.; 25-40 долл. и пр.
• Fine dining – от 70 долл.

Стоит подчеркнуть, что происходит частичный переход сегмента Fast casual в Casual dining, с другой стороны Casual dining представлен также внутригрупповыми сегментами, в которых также можно выделить более дорогую нишу. Средний ценовой сегмент только создается, и в известной степени – на месте ресторанов высокой кухни или просто дорогих ресторанов. В этой нише работать и проще (ниже уровень гастрономических требований посетителей и, соответственно, требований к мастерству персонала), и прибыльнее. И именно здесь разворачивается основная борьба рестораторов – но, как отмечают эксперты, не с конкурентами, а за клиентов. В категорию fine dining также экспертами рынка уже включаются рестораны, средний чек в которых составляет 80-150 долл. В Москве таких насчитывается около двух сотен.

Стоимость открытия ресторанов разных ценовых сегментов  варьируется в диапазоне от 200 тыс. долл. до 800 тыс. долл., для эксклюзивных проектов верхней границы не определяется: