Типовой бизнес-план ресторана

 

График 10. Направление кухни демократичного ресторана¹³

 

Самое популярное блюдо в демократичных ресторанах – салаты (98% респондентов). Остальные 2% заказывают салаты по настроению. Другой лидер продаж – это мясо (более 85%). Причем мясо с большим аппетитом едят мужчины. Женщины чаще заказывают морепродукты и рыбу. В целом же рыбные предпочтения у 82% опрошенных.

Главный демократичный  брэнд Москвы – сеть «Елки-Палки». Тем не менее, как сообщают владельцы сети, облик «Елок-Палок» нуждается в обновлении. Если сеть не будет совершенствовать существующие объекты, то в будущем «Елки-Палки» могут потеснить на Олимпе другие концепции.

При столь двойственном отношении  населения к суши «Якитория» является наиболее известной по сравнению с другими японско-азиатскими сетями. С подсказкой «Якиторию» узнают 91% респондентов, а спонтанное знание брэнда – 24%. У ближайшего конкурента сети «Планеты Суши» показатель спонтанного узнавания составляет 10,5%. Маловероятно, что столь большое отставание «Планеты Суши» связано с рестайлингом. Другой проект «Росинтер Ресторантс» – «IL Патио» – оправился от смены названия довольно быстро. Спонтанное знание итальянской сети составляет 17,5%.

Одной из весьма популярных гастрономических концепций для  сетевых демократичных ресторанов является японская кухня. За последний год открылось по меньшей мере три таких проекта - "Маленькая Япония" Аркадия Новикова, "Азия", которую развивает структура, близкая к компании "КофеХауз", а также "Тануки" Александра Орлова, владельца холдинга Lite Life (рестораны "Гоа", "Желтое море", Los Bandidos, "Старый Токио" и "Bookафе"). Вложения в одно такое заведение составляют от 500 тыс. до 800 тыс. долл. Жизнь японских ресторанов fine dining осложняют демократичные суши-бары, где средний счет колеблется в районе 15-25 долл.

 

График 11. Наиболее узнаваемые бренды демократичных ресторанов¹⁴

 

Журнал «FoodService» в  конце 2006 года провел опрос в демократичных  сетевых заведениях об итогах годовых продаж блюд. Выяснилось, что потребителям все более интересны здоровая пища, диетические блюда, поэтому многие сети, согласно рыночной тенденции, ввели в меню паровые мясо, рыбу и овощи. При этом не сдают позиции и традиционно любимые жареная картошка, сэндвичи и пиццы.

  

Наименование  компании	Какая позиция  в меню пользовалась наибольшей популярностью в 2006 г.?	Какая позиция  меню принесла самую высокую прибыль  в 2006 г.?	Какой напиток  пользовался наибольшим спросом  в Вашем ресторане в 2006 г.?	Какой напиток  принес самую высокую прибыль в 2006 г.?	Сколько раз  Вы вводили новые позиции в  меню в течение 2006 г.?	Какую новинку  в меню прошедшего года Вы считаете наиболее удачной?	Что Вы вывели из меню в 2006 г.?	Заметили ли Вы изменение вкусов гостей в течение 2006 г.?
сети  «Пельмешка»	корейка с сыром  и грибам	пельмени с телятиной  и свининой, которые готовятся  на собственной фабрике-кухне	томатный сок, предпочитаем  работать с соками J7	Томатный сок	2006 г. новинок не  вводили, так как за прошедшие годы меню уже устоялось. Всего в нем около 100 позиций, которые сменяют друг друга еженедельно.		пельмешки с грибами	-
«Грабли»	диетические блюда и  жареный картофель	блюда на пару, блюда  без жира, а также всевозможные  пасты	напитки собственного изготовления из вишни, клубники, морсы.	натуральные напитки  и пив	обновляются две-три позиции  в месяц	мидии, диетические блюда, паста, ребрышки ягненка	сосиски, летние холодные супы	потребители делятся  ровно на две категории: тех, кто  питается сбалансированно, берет натуральные овощи и фрукты, блюда на пару, и тех, кто обожает жареный картофель с большим куском мяса и зимним салатом.
«Мир  Пиццы»	пицца «Скусито» (Squisito). Ее ингредиенты – это маринованная свинина, свежий перец, помидоры, красный  репчатый лук, шампиньоны, орегано.		«Освежающий коктейль», приготовленный на основе холодного  чая «Шиповник с каркаде» с  добавлением клубничного и лимонного миксов		четыре раза за год	пиццу «Кон Пиноли» (свинина  под соусом «Барбекю», кедровые орехи, бекон, шпинат, репчатый лук, перец пепперони, орегано)	пиццу «Болонезе» (сыр  моццарелла, соус «Болонезе», специи)	В прошедшем году вкусы  наших гостей не изменились
«Гин-но Таки»	все позиции суси-меню	ролл «Калифорния с  тобико», «Блинчики с кремом маскарпоне и ягодным соусом»	«Мохито»	-	в 2006 г. два раза + сезонное спецпредложение от шефа.	суп из акулы	не удалили из меню ни одной позиции	В прошедшем году вкусы  наших гостей не изменились
ПБО «Мак Пик»	чизбургер	пицца «Луизиана»	большой молочный коктейль	Черный чай	10 раз	шаурму в лаваше, салат «Хуторской»	салат «Мексиканский»	увеличился спрос на салаты, горячие блюда. Большей популярностью стали пользоваться блюда диетического питания – паровые овощи, паровые куриные котлеты.
сети  кафе-пекарен «Поль Бейкери»	дэниш с вишней  – слоеная булочка с нежным кремом, вишневой начинкой	горячий итальянский  сэндвич «Панини с курицей»	классический кофе американо		читываем сезонность в меню	Сэндвичи с различными начинками на основе мини-багетов	сократили кофейную карту, оставив позиции, пользующиеся наибольшим спросом, – эспрессо, американо, капучино.	удалось сформировать устойчивый спрос на эксклюзивную выпечку.
сети  чайных «Чайная ложка»	блинчик с курой в  сливочном соусе, салат «Столичный».	-	цейлонский чай		Более 20 раз	«Блин в квадрате»	постоянно осуществляем ротацию позиций	-
«Едок»	блинчики, блюда из мяса, запеченного с овощами и грибами, блюда из рыбы, блюда итальянской  кухни	-	сок	кофе	Ежемесячно в меню вводится семь-восемь новых позиций	Салат «Подсолнух»  (грибы, мясо, морковь, картофельные чипсы)	Все позиции в меню остались	все более привлекательны диетические блюд
сеть  итальянско-мексиканских ресторанов «Панчо Пицца»	салаты «Цезарь» (классический, с креветками, с курицей), «Миста» и «Примавера», пицца, паста, фахитас	острые куриные крылья, спагетти «Карбонара»	«Мохито»	безалкогольный коктейль «Тропикана» на основе свежей мяты и спрайт	7 раз (сезонные)	Суп из морепродуктов  «Сопа де марискос» и «Карпачио  из розового тунца».	«Кролик в красном  вине».	здоровая пища (блюдам, приготовленным на пару, и блюдам из морепродуктов)

Таблица 5. Опрос демократичных ресторанов по итогам работы в 2006 году

 

 

4. Описание услуг

4.1 Выбор концепции ресторана

 

Как показало проведенное  маркетинговое исследование, сегмент демократичных ресторанов остается наиболее динамичным в структуре рынка общественного питания Москвы, его темпы роста составляют около 20% в год. Ниша же fine dining практически исчерпана и уже сейчас новые предложения вытесняют устаревшие, сегмент fast food предполагает несопоставимо большие инвестиции и жестко-технологичный подход.

Поэтому наиболее перспективным на рынке является создание ресторана демократичной концепции несетевого формата.

Основными параметрами  ресторана являются:

• 83 посадочных места (31 столик);
• площадь ресторана - 250 кв.м.; площадь зала – 150 кв.м.;
• пропускная способность в день – 288 человек;
• принцип работы ресторана: с 11:00 до 15:00 клиентам предлагается бизнес-ланч, в остальное время ресторан работает в обычном режиме, обслуживание осуществляется через меню, кроме того в течении всего периода работы ресторана (с 11:00 до 24:00) посетители могут воспользоваться шведским столом, который рассчитывается по системе 1 тарелка – 1 посещение.
• Средний чек:
• Бизнес-ланч – 180 руб.;
• Шведский стол – 400 руб.;
• Меню ресторана – 550 руб.;
• Алкогольные и безалкогольные напитки – 250 руб.
• Наценка на продукты составляет 300%, на шведский стол – 150%, на алкогольные напитки – 450%.
• Меню выбирается индивидуально инициатором проекта, предлагается наиболее распространенная европейская кухня без гастрономических изысков с дополнительным японским либо азиатским акцентом.
• Расположение – район Москвы поблизости к кольцевой линии, обязательным условие является деловая активность района, что будет способствовать заполняемость ресторана с 11:00 до 15:00. Поскольку на рынке офисной недвижимости прослеживается тенденция смещения делового центра в сторону 4-го транспортного кольца и постройка офисов класса В в отдаленных районах Москвы, то возможна аренда площади не в центре, что значительно увеличивает рентабельность продаж по проекту.

 

5. Разработка маркетинговой стратегии

 

Залог успеха ресторана  основан на удачном взаимодействии комплекса следующих факторов:

• Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;
• Месторасположение;
• Ценовая категория, в которой работает ресторан;
• Кухня;
• Сервис;
• Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
• Услуги, предоставляемые рестораном.

5.1 Меню ресторана

 

Меню – это своего рода визитная карточка ресторана. Внешнее  и внутреннее оформление меню должно соответствовать концепции ресторана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внешний вид меню несет  в себе скрытое сообщение. Меню должно быть не только приятно взгляду, но и удобно в пользовании, особенно, если занимает больше чем одну страницу. Напечатанное на очень толстых листах бумаги, его неудобно листать. То же самое касается меню, в которых ламинируют каждый листок.

Шрифт меню, для удобства чтения, должен быть достаточно крупного размера. Наибольшей ценностью является меню, в котором к каждому блюдо прилагаются еще и фотографии. Правильно созданная фотография может только вызвать аппетит у посетителя.

На цену предлагаемых блюд влияет в значительной мере конкурентное окружение, мода на кухню и ресторан, сложившиеся рыночные цены, возможности  клиентуры, а также издержки, которые несет заведение. Желая привлечь посетителей ценой, порой рестораторы делают неверный шаг: сначала ставят очень низкие цены, а через три месяца, когда ресторан постепенно стал заполняться, резко их повышают. Специалисты-психологи считают, что это неверно - подобный шаг вызывает у гостей отторжение. Если существует необходимость повышать цены, то делать это нужно постепенно и незаметно, и не на все меню сразу, а на только выборочные позиции.

Любое меню, пусть даже самое маленькое, имеет определенную структуру. Существует несколько принципов построения структуры меню. Способ группирования блюд согласно российским стандартам общественного питания включает в себя:

• фирменные закуски и блюда;
• холодные закуски и блюда;
• горячие закуски;
• супы;
• горячие блюда;
• десерты;
• горячие напитки;
• холодные напитки и соки;
• кондитерские изделия.

Еще один способ, привлекающий клиента - слова, обладающие мощным эффектом, вызывающие приятные ассоциации. К примеру, вместо слов «жареный бифштекс», можно написать в меню «приготовленный на открытом огне». Учитывая еще один рекламный ход – можно привлечь внимание посетителя при помощи экзотических названий. Неизвестные, специфические названия блюд вызывают интерес попробовать нечто новое. В качестве хорошего дополнения – можно использовать самобытное описание к каждому блюду.

Налет загадки может  присутствовать в названии блюда, но в остальных случаях, особенно касаемо цифр, все должно быть предельно ясно. Вопросов о том, какая цифра в меню отвечает за обозначение объема блюда, а какая – цены, появляться не должно. Иначе могут возникать неприятные недоразумения.

5.2 Рекламная политика

5.2.1 Маркетинговые коммуникации  при открытии ресторана

 

Пустой зал - бич нового заведения, одна из главных его проблем  в первые месяцы работы, которая  порой становится решающей в вопросе, выживет ли заведение вообще. Опросы, которые провели американские психологи, доказали, что 95% людей, войдя в пустой зал, испытывают желание его покинуть.

Чтобы привлечь людей  в новый ресторан, нужны более весомые причины. Как отмечают в журнале «Ресторатор», «наиболее радикальные способы апеллируют к достаточно «желтым» свойствам человеческой натуры: любви к слухам, склонности к халяве, а также к обыкновенным «стадным чувствам».

Некоторые российские и  иностранные рестораторы используют подсадных людей, т.е. людей, которые бы сидели на самых видных местах, в окнах, чтобы при проходе мимо заведения складывалось впечатление, что ресторан полон. Можно выбрать какую-то определенную аудиторию - несколько близлежащих офисов, соседние жилые дома или просто знакомых - раздать им карточки со скидкой 50%, когда ресторан выйдет на проектную мощность, снизить скидку до 15%. Можно нанять студентов, которым не обязательно платить - можно предложить бесплатный ужин. Однако в данном случае стоит соблюдать баланс целевой аудитории ресторана. Студентов стоит привлекать для рекламы fast-food или демократичного ресторана низшей категории. Для более дорогого заведения можно нанять людей в кадровых агентствах в качестве дополнительного персонала, которые по расписанию регулярно бы сидели в ресторане за небольшую зарплату.

Способ привлечения  клиентов, который Аркадий Новиков неоднократно называл самым эффективным, - это «сарафанное радио». Суть этого маркетингового приема проста: необходимо пустить слух. Он может быть связан с чем угодно, например, с именем шеф-повара. К примеру, открывшийся в этом году ресторан «Индус» построил PR-кампанию вокруг имени знаменитого индийский шеф-повара из Лондона Винит Бати (Vineet Bhatia), который первым получил звезду Мишлена за индийскую кухню. Слух также может быть связан с именем владельца или совладельца. Также это может быть слух о необычном интерьере.

Другим эффективным  способом маркетинговых коммуникаций на начальной стадии открытия ресторана является легенда. Хорошим примером применения подобного метода является итальянский ресторан «Paper Moon». Когда семейная пара открыла в Милане ресторан «Paper Moon», запуску сопутствовала романтичная история, рассказанная всем и каждому: как двое влюбленных пошли на первое свидание на фильм «Paper Moon», потом поженились, создали свое дело, открыли ресторан и назвали его именем своего первого фильма.

Не менее результативно  маркетинг сработал и в случае с последним на сегодняшний день проектом Деллоса - «Турандот». О новом гигантском и роскошном ресторане слухи стали ходить практически за год до открытия (при этом название его тщательно скрывалось), поэтому многие потенциальные клиенты сразу же посетители ресторан в день открытия, несмотря на то, что на ресторане долгое время не было не то что вывески, а даже самой маленькой таблички с названием.

Отличным поводом для  слухов и острым крючком для ловли  клиентов также является звездное имя совладельца заведения. Сегодня звездных владельцев ресторанов в России немало, и часто трудно распознать, кто из них - действительный владелец, внесший свой капитал, а кто вкладывает в предприятие лишь свое громкое имя. При этом настоящий учредитель, вложивший деньги, остается в тени, а известная личность везде указывается как владелец.

Менее затратными, но также  эффективными способами рекламы  являются раздача рекламных листовок возле ресторана и в близлежащих офисах, а также баннеры и стенды с яркими и крупными приглашениями - особенно они нужны, если заведение находится не на проходе, а во дворе или в переулке. Особенно привлекательна для людей реклама, носящая материальную выгоду для потребителя, например, листовки со скидкой на обед или ланч, с предложением бесплатного десерта к чаю или вторая кружка пива (чашка кофе и т.д.) – бесплатно и пр.

Однако как отмечают участники рынка, растяжки хороши для какого-то определенного временного события, а об открытии ресторана лучше сообщать в СМИ - это некое имиджевое послание к определенной аудитории.

Важно начинать рекламу до открытия, а не после двух-трех месяцев простоя, в противном случае реклама вызовет скорее отторжение. Необходимым условием эффективной рекламы является правильно выбранное место и текст на баннере: он должен быть точным и лаконичным, а также крупным - без мелких рисунков и деталей, чтобы можно было сразу, с первого взгляда, вникнуть в смысл. Возможна смена месторасположение перетяжки (на близлежащих перекрестках), таким образом создается эффект крупного масштаба рекламной кампании.

При открытии ресторана можно провести на перетяжках «серийную рекламу». В первой серии написать просто про открытие. Через месяц - написать о каком-то событии или вывести цитату из меню, еще через месяц - заявить о яркой презентации или концерте. Создастся впечатление, что в заведении кипит бурная жизнь. Важно помещать перетяжки в правильном месте - там, где ездят потенциальные посетители, и указывать на них точную информацию, дающую объективное представление о предлагаемых вами услугах (цены и точные позиции меню).

Рекламную рубрику classified - небольшие объявления в печатных СМИ на 1\8, 1\4 полосы - почти все эксперты называют малоэффективной: по их мнению, она редко приносит ощутимую отдачу. Участники рынка отмечают, что реклама на радио, при условии, что его целевая аудитория совпадает с аудиторией ресторана, приносит значительный эффект. Если ресторан расположен в торговом центре, можно разместить рекламный щит на крыше здания. Статьи в прессе также действуют при соблюдении целевой аудитории ресторана.