Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности торгового предприятия

     – величина прибыли коммерческой организации;

     – конкурентоспособность организации и её продукции;

     – финансовая устойчивость предприятия.

     Выбор верной системы ценообразования  при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

     В рыночной экономике цены на товар  постоянно колеблются. Направления  изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может  быть различным. Однако есть и общие  тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

     Цена  в условиях рыночной экономики –  один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

     В настоящее время ценообразование  в сфере торговли приобретает  для предприятия все большую  значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей [16, с 78].

     Вместе  с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования  в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали  с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор  системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция.  Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

     Одновременно  усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход  от маркетинговой ориентации на продукт  к ориентации на клиентов. В ценообразовании  все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

     Процесс ценообразования должен опираться  на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

     И, наконец, большое влияние на ценовую  политику предприятия стали оказывать  интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

     Для разработки обоснованной системы ценообразования важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным [12, с 23].

     Развитием этого подхода является поиск  оптимальных соотношений цены и  качества продукции. В этом случае ценовая  политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

     Наиболее  эффективна такая система ценообразования, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных  требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. В то же время меняются узловые пункты системы ценообразования. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

     Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке. 

1.2 Задачи, механизм разработки, стратегия и постановка целей ценовой политики 

     Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей  и задач развития фирмы, организационной  структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов [21, с 14].

     При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

1. в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
4. по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
5. на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
6. как распределить во времени определенные ценовые изменения;
7. какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
8. как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничение предпринимательской деятельности.

     Процесс разработки и реализации ценовой  политики предприятия можно представить  схематично (Приложение А).

     На  начальном этапе разработки ценовой  политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

1. обеспечение сбыта (выживаемости);
2. максимизация прибыли;
3. удержание рынка.

     Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара [2, с 68].

     Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

     Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы [20, с.48].

1. Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики.

     Закономерности  спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

     Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

     Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар [17, с.35].

     Оценка  издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами.

     Анализ  цен и товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения [22, с.48].

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую  стратегию. Следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

     При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

     Основным  недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии [13, с.29].

     Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.