Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности торгового предприятия

     Стратегия следования за лидером в отрасли  или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

1. Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса.

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов [12, с.68].

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает определенной понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

     Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

1.3 Влияние цен  на результаты деятельности предприятия 

     В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено  вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

     Снижение  цен может быть вызвано следующим:

     1. необходимостью сохранить свои  позиции на рынке в условиях  сильной конкуренции;

     2. ответной реакцией на снижение  цен конкурирующих предприятий;

     3. желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять доминирующее положение;

     4. недостаточным спросом на производимый  или реализуемый товар;

     5. потребностью расширить объем  производства (продаж) для получения  наличных средств или для полной  загрузки мощностей.

     Снижение  цен всегда является болезненным процессом, так как приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара), или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли [18, с 35].

     Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели. Поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

     Учёт  коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а  с другой – снижение прибыли с  единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (1.6): 

      ,  

                                                                                        (1.6)

     где Х – требуемое увеличение объема, %;

           Р – снижение цены, руб.;

           R – прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

           v – доля переменных затрат, коэф.;

           с – себестоимость единицы изделия, руб.

     Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но, чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать  больше изделий, а это возможно в  том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле(1.7): 

      ,      

                                                                                                 (1.7)

     Если  фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

     В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валовой прибыли, уровне издержек обращения и прибыли от продажи [21, с.54].

     Снижение  цены приведет к снижению размера  торговой надбавки и уменьшению валовой  прибыли.

     В обобщенном виде воздействие изменения  цен на прибыль представлено в  (приложении Б).

     Далее изучим факторы, влияющие на средний  уровень валовой прибыли. Он может  изменяться в результате изменения  структуры товарооборота (размеров торговых надбавок на отдельные товары и товарные группы). Увеличение в товарообороте доли товаров с более высокими торговыми надбавками ведет к повышению среднего уровня валовой прибыли, и наоборот.

     Прибыль от реализации товаров зависит от изменения объема товарооборота  среднего уровня валовой прибыли, остающегося в распоряжении торгового предприятия, формулы (2.1),(2.2) 

                                                                          (2.1) 

                                                                    (2.2) 

     Для характеристики результативности затрат и их эффективности применяются такие относительные показатели, как уровень издержек обращения, издержкоотдача и рентабельность издержек обращения. Уровень издержек обращения характеризуется издержкоемкостью осуществления торговой деятельности.

     Рассчитаем  основные показатели эффективности  произведенных затрат по формуле (2.3). 

      ;   

                                                                                                      (2.3)

     где Уи – уровень издержек обращения, %;

          ИО - сумма издержек обращения, тыс. руб.;

          Р – товарооборот, тыс.руб..

     Рассчитаем  коэффициент издержкоотдачи по формуле (2.4): 

      ;    

                                                                                                 (2.4)

     Таким образом, показатели рентабельности издержек обращения будут выглядеть следующим образом по формуле (2.5): 

      ;   

                                                                                                  (2.5)

     Для расчета товарооборота будущего периода используем несколько экономике - статистических методов, а именно метод расчета общего объема оборота розничной торговли по среднегодовым темпам роста, метод выравнивания динамического ряда по скользящей средней; а также метод экспертных оценок.

     Расчет  оборота осуществляется на основе средней геометрической роста, формула (2.6): 

      ;  

                                                                                             (2.6)

     где - среднегодовой темп роста оборота, %;

           - оборот розничной торговли за отчетный период в сопоставимых ценах к базовому периоду, тыс. рублей;

         - оборот розничной торговли за базовый период, тыс. рублей;

         n - число лет в периоде.

     Отсюда  общий объем оборота розничной  торговли предприятия рассчитывается по формуле (2.7): 

      ;     

                                                                                          (2.7)

     где Рпл - планируемый объем оборота  розничной торговли, тыс. руб.;

           - оборот розничной торговли отчетного периода, тыс. руб.;

           - индекс инфляции на прогнозируемый период.

     Для планирования розничного товарооборота на 2009 год применим также балансовый метод, который основан на использовании в расчетах основной балансовой формулы товарных ресурсов, формула (2.8): 

      ;  

                                                                                              (2.8)

     где ТЗн - товарные запасы на начало периода, тыс. руб.;

          П - объем поступления товаров, тыс. руб.;

           Р - объем реализации товаров, тыс. руб.;

           ТЗк - товарные запасы на конец периода, тыс. руб.  

      ;   

                                                                                                 (2.9)

     где Кпл - планируемое значение показателя;

            Кn - значение показателя в отчетном году;

            К_п-1 - значение показателя в предшествующем отчетном году. 

      ;   

                                                                                              (2.10)

     Метод экспертных оценок, формула (2.11): 

      ;  

                                                                                                       (2.11)