Роль имиджа в деятельности современной организации

 Д.И. Менделеев на обложке  книги «Основы химии» написал:  сущность познаётся через форму.  Интерпретируя это высказывание  выдающегося отечественного учёного,  скажем: посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

Технологические функции имиджа:

1. Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

2. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

3. Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

 

4. Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

5. Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций  имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю  то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или  другим».[28]

Таким образом, имидж – это полиметрическое  явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь  эффекта личного притяжения. Кто  в полной мере владеет функциями  имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к  позитивным и негативным изменениям окружающей среды. [11,с.22]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж –  это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или  услуге, представляющая собой образ  того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной  многоуровневой структурой, которая  определяется его носителем и  обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя, имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

 

 

1.2 Понятие имиджа организации

В современных условиях жесткой  конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь  бы много не существовало определений  слову "имидж", трактовка этого  понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик  компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

 К этому пространному  понятию можно отнести и такой  элемент как "система коммуникативных  средств", то есть комплекс  всех тех деталей, отражающих  индивидуальность компании и  обеспечивающих связь с обществом.  Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы,  логотипы, определенные цветовые  комбинации, ритуалы - в общем,  все то, что так или иначе  будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний  организации. 

Имидж - понятие гибкое и  пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже  существующей компании). Для того, чтобы  процесс формирования имиджа был  успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно  и количественно определена. Это  условие подразумевает то, что  прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и  экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия  разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

  Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в  постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной  имиджевой политики. Каждому этапу  существования организации должен соответствовать адаптированный к  внешним изменениям план имиджевой  политики. Причем он должен учитывать  трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

На формирование имиджа организации  на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и  субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень  и характер социально-психологической  преемственности организации в  восприятии людей и являются в  определенном смысле отражением общественного  мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями  личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его  пристрастиями, предпочтениями, желаниями  и страхами (опасениями).

 

К социально-психологическим  факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые  группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более  того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают  чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного  имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке  труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы  такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации  компании в учебных заведениях и  др.[19]

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения  организации. Люди зачастую переносят  характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной  компании являются сильные в экономическом  и политическом отношениях США, потенциальные  работники могут ассоциировать  ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями  и др.

На имидж организации  влияет и отраслевой имидж: чем менее  известна организация, тем с большей  вероятностью ей будут приписываться  характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для  потенциальных работников может  создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с  негативным имиджем, может сразу  попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут  лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует  отнести характеристики самих потенциальных  работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты  личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое  влияние на формирование имиджа организации  оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления  будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией  и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого  внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной  реакции сотрудников, интерьером офисных  и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Существует несколько  структурных моделей имиджа организации.

 Исходя из общих  характеристик имиджа, его функций  и типов были разработаны обобщенные  модели имиджа организации, имеющие  сходную структуру. Разработчики  этих моделей полагали, что общее  впечатление об организации формируется  на основании интегрирования  различной информации о самой  организации, ее деятельности, деловом  общении, поведении сотрудников  и пр. При этом авторы опирались  на различные теоретические схемы  или же проводили социо-психологические  эмпирические исследования. По данным Меньшиковой В.В. и Улика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении  организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации,  фирмы, ее традициях и репутации  («существует долгое время», «с  традициями», «с ней имеют дело  солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и  порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной  известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много  хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале  («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности  перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность  на потребителя, клиента, забота  о нем («обязательная», «выпускает  добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных  ситуаций», «прогрессивное научно  обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный  офис», «красивая эмблема», «яркий  слоган» и пр.);

9)этичности деятельности  и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и  пр.).

 Заметим, что по  мнению авторов, в данных представлениях  преобладал рассудочный компонент  суждений, эмоциональных проявлений  в оценках было меньше. Кроме  того, наибольшую значимость имеют  шесть первых признаков-представлений.  [20]

 По данным Пискуновой  Т.Н. основаниями для формирования  позитивного имиджа организации  и доверия к ней служат следующие  обобщенные представления о: 

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности  деятельности;

3) цене услуг; 

4) личности руководителя  и его «команды»; 

5) характеристиках персонала; 

6) внешней атрибутике.

 В работах Князева  Т.В. был отмечен феномен склонности  опираться на обобщенные оценки-представления  типа: «организация-машина», «организация-организм»,  «организация-мозг», «организация-культура»,  «организация-политика», «организация-психическая  тюрьма» и пр. [12]

 Обобщение исследований  структуры имиджа организации,  представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к  разработке двух обобщенных структурных  моделей. Приведем две наиболее  распространенные и конструктивные  из них. Они представляют собой  специально организованную и  структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию  об организации. 

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

1. Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

2. Финансовое благополучие;

3. Личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

4. Имидж персонала;

5. Качество деятельности, образ продукции или услуги;

6. Дизайн офисных помещений;

7. Деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

1. Внешняя атрибутика;

2. История организации, традиции;

3. Финансовое положение;