Роль имиджа в деятельности современной организации

Среди практических приемов используемых компанией  «Евросеть»: выставки, презентации. Но особое место в создании имиджа компании занимает скандальная реклама. Остановимся  более подробно на скандальной рекламе  компании «Евросеть» в сети Интернет.

В сети бум вирусной рекламы «Евросеть». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем известной «Евросеть» ходят по форумам и блокам Рунета, засылаются «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические сайты.

Сразу скажем, что одно из изображений  блистает юмором самой лучшей закваски, в то время как другие не предназначены для глаз приличных девушек.

Прелесть вирусного маркетинга в том, что нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские  права на эти изображения. Современные  графические пакеты, оснащенность цифровой фототехникой и немалой долей  незаморенного мышления, желание развеселить публику позволяют любому создать такие вот замечательные картинки. С другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и то, что они вполне могли быть созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево - маркетинговой стратегии.

Впрочем, Евросеть уже вряд ли способна удивить кого-либо своими хулиганскими выходками. Теперь подобные всплески, воплощенные в виде вирусной рекламы  воспринимаются аудиторией вполне обыденно. Люди привыкли к компании «Евросеть» и ее амплуа возмутителя спокойствия. А приверженность самому популярному русскому матерному слову и вообще сводит интерес публики к регулярному эпатажу компании на нет.

Есть мнение, что эти брендовые товары производятся в отделе маркетинга «Евросеть» в единичном экземпляре для «вирусных» целей. Когда Евросеть приняла решение создать имидж хулигана - очаровашки, она рисковала зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую — эмоциональную — модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Лично мы не думаем, что несколько лет назад, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании уже был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Если все действительно так, то нет никаких сомнений, что во главе компании стоят, как это банально ни звучит, одаренные управленцы.

Но цель этой статьи вовсе не восхваление  личных качеств господина Чичваркина и его команды, а попытка проанализировать методику построения бренда «Евросеть», степень эффективности выбранных средств и перспективы развития бренда.

Стоит вспомнить, как Евросеть работала на заре истории компании. В те времена на рынке мобильных телефонов позиции лидеров делили «Техмаркет» и DIXIS, телефонов по цене ниже 170 долларов не существовало, а сам доллар обладал несравнимо большей покупательной способностью. И вот «Евросеть», с одним лишь салоном, но зато на Тверской, начинает предлагать те, же телефоны, что продаются в «Техмаркете» или «DIXIS», дешевле на 10, 15, 20, а то и больше процентов.

Прекрасно понимая обеспокоенность  покупателей возможными проблемами с возможно «серыми» телефонами, «Евросеть» предлагала в случае легких неполадок  попросту обменять на аналогичный, а  в случае более серьезных проблем  — принимала телефон в свой собственный сервисный центр. Есть мнение, что там же прошивались  и все импортируемые «Евросеть» телефоны в первые годы существования компании. За счет продаж несертифицированных «серых» трубок, «Евросети» удавалось успешно конкурировать с монстрами сотового рынка того времени, а вскоре, по мере открытия новых салонов, и обойти их по продажам. Впоследствии Евросеть «исправилась» и стала продавать официально поставляемые в Россию телефоны, но к этому моменту компания уже развернула широкий фронт продаж, да и цены на сотовые выровнялись, а операторы сотовой связи, которые всегда держали самые высокие цены, вообще отказались от продаж телефонов.

Вот тогда-то, в далеком, по меркам рынка сотовых телефонов, 2001-м  году, когда Кевин Робертс еще только замышлял свою «Love marks», «Евросеть» завоевала всеобщую любовь и популярность своей марки. Да и слоган с обыгранным матерным словом лишь отражал действительность — Евросеть всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции с раздеванием, исторически  письма Чичваркина по сути были и остаются проявлением общения компании с  потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях. Но, пожалуй, главное достижением  компании является то, что она уже  давно практикует методы вирусного  маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные  компании, поэтому затрачивая на рекламу  на десятки миллионов долларов больше. Коммерческий успех «Евросети» стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

Однако сейчас становится очевидным, что компания стала заложником своей  имиджевой стратегии. Во-первых, уровень  цен в Евросети уже не вызывает приятного шока. Впрочем, и тот  заветный слоган уже давно не используется. Во-вторых, даже такие мастера мата, как Шура Каретный и столичные  извозчики, довольно быстро надоедают. И если Евросеть не чувствует, что  ее имидж отпетых хулиганов попросту морально устаревает, то компания не сможет вовремя скорректировать имиджевую  составляющую бренда, и как следствие  начнет терять свою аудиторию. Компания должна осознавать, что ей необходимо расти вместе с ее лояльными покупателями, и даже несколько опережать их в своем развитии, постоянно предлагая  новые интеллектуальные мотивации.

Да, горько признавать, что наше общество в массе так оживленно реагирует  на пошлые рекламные эксперименты. Но мнение публики способно изменится  за один день, и г-н Чичваркин будет  глупо выглядеть, когда его очередная  провокация будет встречена ледяным  молчанием. Пожалуй, и хочется верить, что в Евросети сейчас ломают головы именно над этим — настал момент, когда компании необходим такой  же резкий, маневренный, малозатратный, но высокоэффективный ребрендинг.

И репутация непредсказуемых  возмутителей спокойствия может  сыграть Евросети на руку, если она  вдруг решит сыграть в чопорного  пуританина или доброжелательного  джентльмена, сменив засаленные и намозолившие глаза желтые майки на темно-синие  костюмы в красную нитку, а  заодно и полностью избавившись  от портового лексикона. Пока очарование окончательно не исчезло.[18]

Глава 3. Рекомендации по формированию имиджа компании «Евросеть»

Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что  для создания позитивной внутренней оценки, облика ОАО «Евросеть» необходимо выполнение следующих рекомендаций:

Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что  для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:

• постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т.п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива;
• способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места. Компания, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи;
• информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны с чувством собственной значимости для компании, осознанием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, обращенную в будущее, ориентированную на развитие и поиск новых решений производственных, организационных или управленческих задач;
• давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;
• информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе. Так, директор Нижегородского имидж- центра Е. Курепина отмечает, что ни в одной из фирм, интервьюированных в процессе исследования по имиджу компании, не было соблюдено правил делового этикета «Все максимально раздеты, плечи, колени оголены до предела, сарафаны, шорты — т.е. совершенно недопустимая для делового человека, особенно для руководителя фирмы, одежда. Существуют определенные правила, как одеваться летом». Во избежание конфликтных ситуаций и ситуаций неблагоприятного влияния внешнего вида сотрудников или этикета их поведения на имидж компании подобные моменты необходимо учитывать и четко определить в предписаниях сотрудникам компании. Для компаний, предоставляющих униформу для своих работников, необходимо определить стандарты поведения служащих в униформе даже за пределами компании. Деловой этикет — важнейшая сторона морали профессионального поведения. Международные специалисты в этой области считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не соблюдают этих правил и не владеют культурой поведения. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой сотрудников и дает им чувство большей самооценки, повышая их личностный имидж, как элемент внутреннего имиджа компании;
• оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению, получаемому от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней.[27]

Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов  является двусторонняя связь между  отдельными субъектами внутренней среды  и коммуникационная работа в организации, которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к  несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией  и задачами имиджа организации, негативного  психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между  служащими и руководством. Попытки  руководства преподнести свою точку  зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.

Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов  является двусторонняя связь между  отдельными субъектами внутренней среды  и коммуникационная работа в «Евросеть», которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.

Заключение

В заключение сделаем ряд выводов. Слово «имидж» происходит от английского image — «образ»

Корпоративный имидж —  это образ организации, существующий в сознании людей. Он присутствует на уровне предчувствий, предположений, ощущений, догадок клиентов компании, которые  были когда-то вовлечены PR-специалистами  в игру по созданию фирмы. В результате этой игры люди распознают своих партнеров  — тех, кто близок им по духу и  способен удовлетворить их потребности. Имидж, подчеркивая индивидуальность и ценности компании, выделяет ее в  сознании клиента. Именно имидж помогает увидеть компанию, а не группу людей, окруженных оргтехникой и мебелью.

С ужесточением конкуренции  оказалось, что имидж нужен многим. Во-первых, сильный положительный  имидж компании позволяет ей продавать  продукцию дороже, чем это делают конкуренты: потребитель готов платить  за гарантированное качество. Во-вторых, хорошая репутация фирмы на рынке  труда позволяет привлекать лучших специалистов, причем дешево.

Прежде  всего, положительный имидж играет на руку компаниям, ориентированным  на широкие слои населения: производителям товаров массового спроса, торговым сетям, операторам сотовой связи. Не менее важна хорошая репутация  для бизнесов, подразумевающих тесные, доверительные отношения между  предприятием и клиентом: банков, консалтинговых, юридических и строительных компаний, кадровых агентств.

Чтобы сформировать деловую репутацию, понадобится  не один день. Для начала придется сформулировать основные принципы деятельности компании и ее цели. Затем включаются рычаги создания внешнего имиджа, причем первое впечатление о компании может  оказаться решающим.

Важный  нюанс: внешний имидж организации  должен соответствовать ее внутреннему  содержанию. Пыжиться, изображая из себя то, чем вы не являетесь, бесполезно: «обман» все равно рано или  поздно раскроется.

Эксперты  полагают, что созданию запоминающегося  имиджа способствует грамотно организованный скандал.

Нестандартная и эпатажная реклама по силе воздействия  на общество приближаются к скандалу, но побочных эффектов у них гораздо  меньше. В качестве - стриптиз в салоне мобильной связи «Евросеть».

Наконец, можно говорить о неосязаемом  имидже или ощущениях клиента. Специалисты  считают, что самое эффективное  воздействие — абсолютно незаметно.

Отметим, что формированию собственного имиджа в компании «Евросеть» отводится самое пристальное внимание, а о результатах этой целенаправленной работы свидетельствует рост компании и выход ее на международный рынок.

      Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей задача разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. Достигнув уважения в обществе компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.