Роль имиджа в деятельности современной организации

4. Образ продукции, качество деятельности;

5. Имидж руководителя и его команды;

6. Имидж персонала, корпоративная культура;

7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. Стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

9. Паблисити, рекламная известность;

10. Дизайн офисных помещений, продукции.

 Как видно, данные  модели принципиально друг от  друга не отличаются. Ориентация  на них при формировании имиджа  организации должна принести  успех. Заметим, что выбор той  или иной модели имиджа необходимо  осуществлять, принимая во внимания  профиль деятельности организации,  сложившиеся отношения, возможность  установления корпоративных связей  и многое другое. Хотелось бы  так же заметить, что перечисленные  компоненты расположены произвольно,  а не в порядке убывания  значимости. Их значимость определяется  в каждом конкретном случае, тогда  и в имидже организации может  доминировать информация, усиливающая  имидж руководителя, или качество  деятельности и стоимость продукции,  или история организации, ее  положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов  должно осуществляться на основе  глубокого анализа ситуации. [13, с.49]

В полном соответствии с  выбранной моделью имиджа организации  и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации  целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

Производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данного подхода приводит к формированию естественного имиджа;

Имиджмейкером, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

Менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

На практике применяются  различные подходы, соответствующие  этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

При создании имиджа компания руководствуется определенными  задачами, такими как:

• повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
• облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Имидж организации можно разделить на два основных типа: внешний имидж и внутренний имидж.

Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ее персонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом.[14, c.51]

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную связь организации с клиентами.

Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики. Нужно отметить, что в основе внутреннего имиджа организации лежит корпоративная культура (совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации).

Можно сказать, организация  имеет несколько имиджей: для  каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации  различных групп общественности создает более общее и емкое  представление об организации.  Вот  какую схему приводит Алешина  И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп  общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, -  госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая  международная общественность могут  занимать различные приоритеты в  коммуникациях организации. Отечественный  рынок, пусть даже за счет импортных  товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в  “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под  давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для  российского товаропроизводителя  растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».[14,с.51]

 

Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп  общественности

 

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. [3,57с.]

 

 

 

1.3 Идеология компании и ее внутренний имидж

Сегодня немало руководителей  и собственников бизнеса согласны, что  продуманная  идеология компании – немаловажный фактор стабильной работы и роста любого бизнеса.

Идеология компании — это  система ценностных установок и  ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь  идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым  персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология компании — это теоретическая  установка на систему ценностей  и моделей поведения, имидж —  реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это  практическая сторона идеологии  компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных  ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология  как система ценностей моделей  поведения, не подкрепленная верно  построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без  идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором  ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии  невозможно, в то время как существование  чистой идеологии без имиджевой  поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Корпоративная идеология  – совокупность идей и взглядов, выражающих интересы, отношение бизнеса (его собственников и сотрудников) к себе, обществу и отдельным социальным группам; определяющих нормы поведения  компании на рынке и в обществе.

 Идеология, как система  ценностных установок, ориентиров  норм и принципов поведения,  объединяет сотрудников для достижения  общих целей и становится конкурентным  преимуществом на рынках труда  и сбыта.

 

Цели идеологии организации:

- создавать и формулировать  идеи, выражать и представлять  элементы корпоративной культуры;

- формировать устойчивые  типы восприятия, поведения и  ценностных ориентаций;

- переводить смысловое  содержания элементов корпоративной  культуры с внешнего (коллективного)  уровня на внутренний (индивидуальный);

- осуществлять саморепрезентацию  компании во внешней среде.

Функции идеологии компании:

1. Аксиологическая - формулирование, внедрение и закрепление в организации определенных ценностей, имеющих характер общественных норм.
2. Мобилизующая - сплочение сотрудников, побуждение их к определенным действиям / бездействию.
3. Мотивационная - создание и расширение системы ценностей и смыслов деятельности для сотрудников, предложение нематериальной заинтересованности в работе.
4. Нормативная - принятие в организации норм поведения, восприятия, мышления, отношений.
5. Объединяющая - единение сотрудников на основе принятия ими определенных идей.
6. Опознавательная (самоидентифицирующая) - предоставление сотрудникам критериев и формирование условий для осознания каждым своего места и роли в компании, а также отличий компании от других структур - конкурентов, партнеров.
7. Прогностическая - выработка прогноза, описание будущего в форме идеалов, не предсказывающих то, что будет, а рисующих картину того, что должно быть.
8. Целеполагающая - формулировка непротиворечащих друг другу целей бизнеса и его отдельных подразделений, направлений, доведение их до всех и каждого; помощь в выработке стратегии организации.

Принципы идеологии, идеологического  воздействия:

• системность (целостный подход к реализации);
• соответствие масштаба и интенсивности;
• непрерывность воздействия;
• согласованность воздействия с другими организационными и управленческими процессами.

Инструменты идеологии (методы, способы, приемы, средства идеологического  воздействия):

• внушение идей (пропаганда, убеждение, разъяснение, манипулирование сознанием);
• работа с персоналом (выработка устойчивых идеологических представлений путем - воспитания, создания условий для личностного развития, самореализации);
• организационное принуждение к восприятию (следованию) определенным представлениям (система стимулов и ограничений, наказаний и поощрений);
• кадровый отбор (набор, увольнение и перемещение сотрудников с учетом идеологических критериев).

Воплощенная в жизнь идеология  формирует корпоративный имидж.[21]

Корпоративный имидж –  это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит  организацию группа или группы. Корпоративный  имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж  может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Грамотный руководитель знает, насколько велико влияние имиджа на жизнедеятельность организации. Поэтому на создание и поддержание  позитивного имиджа тратятся огромные средства. Корпоративный имидж состоит  из множества компонентов, которые  отражают, по сути, все, чем живет  компания ее нравственные ценности, стиль  общения внутри и вне организации, и, соответственно, то, как она воспринимается окружающими.

Корпорация - это совокупность лиц (личностей), объединенных в определенную организацию, союз с целью общей  деятельности по реализации своих интересов  и задач. Она является юридическим  лицом.

    «Корпоративный  имидж, — пишет Г.Г. Почепцов, — прослеживается во всем — в имени, в эмблеме или символе, в униформе работников, во внешнем виде произведенных продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях фирмы и много в чем другому». [24]

   Все это внешний  вид фирмы, но есть характеристики  фундаментальные - это ее основной  и оборотный капитал, уровень  использования инноваций, коммуникации, отношения с государственными  учреждениями и прочие, которые  не всегда подвергаются наблюдению, а требуют определенного исследования  состояния фирмы.

   Каждая составная  корпоративного имиджа имеет  свою сущность и содержание, формируется  и развивается при участии  всех работников и системы связей с общественностью.

Основные составляющие корпоративного имиджа:  

Фирменный стиль - это совокупность характеристик общения, поведения, традиций, присущих фирме, которые обнаруживают своеобразность ее рыночного взаимодействия.

   Формирование фирменного (корпоративного) стиля осуществляется  на основе таких принципов:  принцип маркетинга, соблюдение  норм и правил международного этикета, корпоративной этики, которая интегрирует в себе профессиональная обязанность, гордость за миссию фирмы, благородство и достоинство.